Стратегия успеха

Что же означает стратегия применительно к мероприятиям?

Стратегия включает все факторы успешной реализации плана, а значит, она прокладывает путь к успеху.

Рассматриваемые факторы успеха подразумевают исчерпываю­щую разработку критериев, актуальных для успеха мероприятия. Согласно виду и масштабу мероприятия различным факторам придается различная степень важности. Работа с приуроченными к содержанию той или иной главы контрольными таблицами мо­жет обеспечить принятие во внимание всех существенных фак­торов, включая те, которые по отдельным критериям для данного конкретного мероприятия играют второстепенную роль.

Контрольные таблицы, представляющие собой собрание и ис­точник основных идей, призваны служить подспорьем при твор­ческом подходе к проведению мероприятия; они должны оказы­вать поддержку под девизом: «Оказывается, невозможного просто нет!». Или: «Сделать можно абсолютно все!»

Понятия «мероприятие» и «event» могут употребляться в одном и том же значении, и все же event (етд-мероприятие) существенно отличается тем, что наряду с достижением основной цели произ­водит также дополнительный эффект, делающий его неординар­ным событием.

Стратегия успеха разумна и необходима для каждого вида меро­приятий. Частное торжество по поводу юбилея тоже требует оп­ределенной стратегии (которая часто определяется непроизволь­но), чтобы в итоге увенчаться успехом.

Существуют различия между event-маркетингом и маркетингом конкретного егея/-мероприятия:

• суеяКмаркетинг направлен на включение event в общую сис­тему коммуникации предприятия или бренда. Данную тему мы рассмотрим в разделе 3.6;

• маркетинг одного конкретного event включает все меры, на­правленные на то, чтобы реализовать собственно event-uepo- приятие.

3.1. Стратегия и цель

Мероприятие становится успешным тогда, когда достигнуты его цели. Измерить, чего стоит такой успех, можно при условии, что цели четко определены. Без осознания цели (а это и есть страте­гия) путь к цели не может быть разработан (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Стратегия и цель

Многие мероприятия терпят неудачу в конце концов потому, что неточно были определены цели:

• Для кого организуется мероприятие, какова его целевая группа?

• Каковы интересы этой целевой группы?

• Что следует сообщить о мероприятии в процессе подготовки и в чем должно заключаться его содержание при проведении? (О каком виде event идет речь?)

• Что отличает данное мероприятие от всех других? Что делает его исключительным (уникальное товарное предложение — unique selling proposition, USP, см. ниже)?

В зависимости от вида мероприятия возникают различные цели, которые необходимо определить и которых нужно достичь (см. контрольные таблицы по постановке цели).

Цели должны поддаваться измерению. К сожалению, часто вслед­ствие трудностей с измеримостью той или иной цели от этого при­ходится отказываться. Полезно подразделять цели на количест­венные и качественные:

• количественные цели: численность посетителей, товарооборот, прибыль;

• качественные цели: удовлетворенность посетителей, окруже­ние, атмосфера.

Количественные цели, такие как численность посетителей, лег­ко просчитываются. Качественные показатели, такие как удов­летворенность едой и сервисом, могут быть измерены, например, по количеству поступивших жалоб; на многих мероприятиях це­лесообразно проводить опросы в форме интервью. Если на их

основе окажется возможным установить оптимальный спрос на те или иные услуги для последующих мероприятий, инвестиции в них будут оправданны. Спонсоры тоже заинтересованы в том, чтобы успех их начинания был измерен.

3.2.