Event-маркетинг

Понятия emtf-маркетинга и спонсирования в данном аспекте многократно пересекаются либо практически употребляются в одном и том же значении (отчасти). £теи/-маркетинг в большей степени связан с event, эта взаимосвязь создается с целью осуще­ствления коммуникации бренда или предприятия. Понятие спон­сирования применяется для етй-мероприятий, которые могут планироваться и проводиться также и без привлечения спонсо­ра. Это означает, что с точки зрения етй-маркетинга event-ме­роприятия часто находятся ближе к бренду, о котором идет речь, или теснее связаны с предполагаемой целевой группой, посколь­ку они развиваются точно в направлении данной цели.

Особенный характер event сегодня используют многие производи­тели фирменных товаров, чтобы позиционировать event как часть коммуникации предприятия. Фоном здесь является коммуника­ционный и информационный поток, вследствие чего привлекать потребителей традиционными медиасредствами становится все труднее и дороже. Вдобавок к этому для многих отраслей харак­терны высокая степень заменяемости товаров, насыщенность рынка или растущие ограничения на рекламу. Те, кто стремится добиться расположения потребителей, имеют тенденцию ориен­тироваться на сферу досуга и область эмоциональных пережива­ний. Эмоции ставятся во главу угла.

Данную тенденцию используют предприниматели, чтобы в рам­ках етй-мероприятия в располагающей обстановке создать у потребителя эмоциональную привязку к продукту. Отчасти для достижения этой цели организуются новые event-мероприятия, отчасти используются уже существующие (посредством спонси­рования). Устроители существующих event-мероприятий, зани­маясь подбором спонсоров, запросто могут извлекать выгоду из данной тенденции (см.

Возрастающее значение етй-маркетинга становится очевидным при исследовании маркетингового бюджета многих предпри­ятий. Здесь назрела необходимость в переходе от традиционного медиабюджета (так называемый бюджет выше линии) к спонси­рованному или етй-бюджету (так называемый бюджет ниже ли­нии). Для исчерпывающей характеристики преимуществ event- маркетинга следует проанализировать весь комплекс маркетин­говых стратегий предприятий или брендов. В какой мере в них определены такие цели, как, например: «Упрочение взаимоотно­шений с клиентами посредством обращения к их эмоциям», или «Формирование эмоциональной среды, подходящей для ориен­тации на досуг потребителей», или «Восприятие продукта на уров­не эмоций», — в такой мере етй-маркетинг становится потен­циальным инструментом.

Ниже вкратце приводится пример из области event-маркетинга, или спонсирования (см. также раздел 8.11).

В 1999 г. пивоваренная компания Beck and Со с ее брендом BECK’S оказала содействие в организации турне с концертами под открытым небом Мариуса Мюллера-Вестернхагена. На этом примере с самого начала дала себя знать проблема разграниче­ния между егеШ-маркетингом и спонсированием. Собственно презентацию турне («BECK’S представляет: Westemhagen 1999 LIVE») следует рассматривать прежде всего в смысле спонсиро­вания. Сопровождающие спонсирование действия много раз но­сили характер event, например, возведение шатра с логотипом BECK’S для VIP-гостей, с ансамблем, исполняющим живую му­зыку, командой промоутеров и изысканной кухней. Важным в таком спонсировании (и образцом для аналогичных спонсор­ских действий) было разумное разграничение интересов испол­нителя и пивоваренной компании Beck and Со. Спонсор должен очень осторожно интегрироваться в «продажу» такого турне, а исполнителю не к лицу «заниматься проституцией». Столь же важным с точки зрения Beck and Со было представление собст­венного спонсирования на концертах путем изображения лого­типа бренда и продажи пива в качестве осуществления марке­тинговой стратегии в форме интегрированной коммуникации.

Данный пример показывает, где смыкаются понятия event-мар­кетинга и маркетинга отдельного event, а где вновь начинаются разграничения. В рамках маркетинга event-мероприятия «Western­hagen LIVE 1999» проводились, кроме всего прочего, телевизи­онная, радио- и печатная рекламные кампании. Менеджеры тур­не господина Вестернхагена (либо он сам) разработали маркетин­говую стратегию с основной изначальной целью продать все би­леты на концерты максимально быстро, чтобы затем приступить к организации дополнительных концертов. Кроме того, нужно было продать новые CD господина Вестернхагена. С этой целью тур-менеджеры разработали позиционирование турне, испол­нителя, содержания и посыла («Последнее большое турне»), корпоративного дизайна и корпоративной идентификации, а также данных о турне (даты выступлений, места выступлений, программа и т. д.). Медиапартнеры, такие как SAT 1 и BILD Zei­tung, и спонсор Beck and Со предоставили в распоряжение (по собственному усмотрению) рекламный бюджет или рекламное время. Сюда вошел интерфейс event-маркетинга Beck and Со, представляющий бренд BECK’S. Рекламные акции господина Вестернхагена (маркетинг данного event) переплелись с реклам­ными сообщениями по радио, объявлениями и действиями по продвижению бренда BECK’S, а также с другими мерами (при­влечение клиентов в VIP-шатер и т. д.), осуществляемыми спон­сорами. Обоюдная цель была достигнута, поскольку, во-первых, были распроданы билеты на все концерты (включая дополни­тельные), а во-вторых, спонсирование мероприятия брендом BECK’S с точки зрения клиентов было воспринято надлежащим образом.

В заключение следует упомянуть, что в 2000 и 2001 гг. как отрас­левые партнеры (прежде всего в пивоварении), так и медиапарт­неры (по большой части частные телевизионные каналы) заметно воздерживались от спонсирования крупных гастролей с концер­тами под открытым небом. Оснований для того было предоста­точно. Так, на обсуждение потенциальными спонсорами стави­лось соотношение затрат и прибыли. Возможно, ситуацию усу­губляли завышенные финансовые претензии и/или несерьезные выступления некоторых агентств по продажам. (Разумеется, дан­ное замечание не относится к большинству профессиональных агентств!) Следующая проблема заключалась в отсутствии гаран­тированного планирования для отраслевых партнеров: если спон­сирование турне как стратегический маркетинговый инструмент означает долгосрочные, рассчитанные на несколько лет вложе­ния, то всегда возникает опасность, что либо некое турне с под­ходящим бренду или целевой группе исполнителем будет орга­низовано слишком скоропалительно (решение принято в начале года, турне проводится летом), либо в какой-то сезон вообще не оказывается в наличии ни одного достойного исполнителя. Сю­да же можно добавить внезапные отмены заблаговременно объ­явленных турне или концертов (например, концерта Мадонны в Кельне, 2001 г.). Как будет развиваться спонсирование турне в дальнейшем, покажет время.

4.