<<
>>

14.2. Стратегический анализ

Стратегический анализ производится на основе анализа экономической и политической ситуации, исследования рынка, изучения возможностей предприятия в конкурентной борьбе, выбора заказчиков, определения товарной политики.

Анализ политической и экономической ситуации требует ответа на следующие вопросы:

– степень государственного вмешательства;

– наличие и тенденции инфляции;

– экологическая обстановка (законодательство, общественные движения);

– возможности снабжения сырьем и энергией (гарантия снабжения, стабильность цен, наличие новых материалов).

Исследование рынка проводится по двум основным критериям: привлекательности данного заказчика для предприятия и относительным преимуществам предприятия для заказчика по сравнению с предприятиями-конкурентами.

При этом в качестве основных критериев привлекательности заказчика устанавливаются:

1. Величина и возможность расширения рынка.

2. Качество рынка:

– рентабельность отрасли;

– этап жизненного цикла товара;

– возможности ценообразования;

– возможности сохранения технической тайны;

– возможности капиталовложений;

– количество и тенденции возможных продаж;

– возможности выведения на рынок;

– угроза замены другими товарами.

Изучение возможностей предприятия в конкурентной борьбе ведется по следующим направлениям:

1. Положение предприятия на рынке:

– доля рынка и тенденции ее изменения;

– финансовые возможности предприятия;

– рост предприятия;

– рентабельность предприятия;

– имидж предприятия.

2. Производственный потенциал:

– возможности сохранения своей доли рынка;

– изменения в технологии, снабжении и связанные с этим затраты;

– потенциальные возможности расширения производства;

– достоинства места расположения;

– характеристика поставок, работа с клиентами и т. п.

3. Возможности научно-технического прогресса:

– наличие инноваций;

– лицензионные показатели.

4. Квалификация руководителей и персонала.

Выбор заказчиков целесообразно производить с использованием хорошо зарекомендовавшей себя методики «Бостон консалтинг групп».

Состояние дел каждого заказчика наглядно отображается его позицией в системе прямоугольных координат (рис. 14.1), по горизонтальной оси которых откладываются относительные преимущества предприятия в конкурентной борьбе, а по вертикальной оси – привлекательность заказчика с точки зрения требований рынка.

Рис. 14.1. Состояние дел заказчика

Рис. 14.1. Состояние дел заказчика

Градация оценок ограничивается низкой и высокой по обеим координатам.

К примеру, для фирмы-заказчика № 1 имеют место низкие преимущества предприятия в конкурентной борьбе и высокая привлекательность на рынке ее продукции; для фирмы-заказчика № 2 – высокие преимущества в конкуренции и низкая привлекательность на рынке. В конкретных маркетинговых задачах при оценке привлекательности фирм-заказчиков предприятие должно учитывать следующие факторы:

1. Что представляет собой фирма-заказчик; каковы ее размер, местоположение, имидж.

2. Какое у нее финансовое состояние; какова кредитоспособность, предлагаемые ею условия платежей, порядочность расчетов по ним.

3. Какого размера достигает объем спроса на продукцию предприятия от данной фирмы-заказчика.

4. Чему равен общий оборот от сделок у фирмы-заказчика и как он соотносится со средними цифрами по отрасли.

5.

Каково качество организации фирмы-заказчика; в какой мере организационная структура фирмы, ее система управления и их функционирование отвечают требованиям предприятия.

6. Какова ценовая политика фирмы-заказчика; как соотносятся цены, на которые согласился заказчик, со средними по отрасли.

При оценке в ходе маркетинга относительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе необходимо учитывать следующие факторы:

1. Как выглядит предприятие по сравнению с предприятиями-конкурентами; какова доля поставок предприятия в общем объеме товарооборота данного продукта, каковы перспективы увеличения этой доли в связи с развитием предприятия.

2. Каков оборот предприятия в сделках с фирмой-заказчиком.

3. Какие качества предприятия, не доступные конкурентам, обеспечивают его привлекательность в глазах заказчика.

4. Положительные качества продукции предприятия, лишь частично доступные конкурентам.

5. Сервис.

6. Доля заказчика в покрытии издержек предприятия.

Для оценки качества фирм-заказчиков применительно к каждому фактору целесообразно расположить заказчиков по ранжиру (что значительно проще, чем придавать фирмам какие-либо числовые оценки) и в этой ранжировке оценивать их низкую и высокую позиции.

Так, если анализируются две фирмы по первому фактору привлекательности и их ранжир (по мере убывания показателей) получился № 2 и № 1, то качество фирмы № 2 по этому фактору оценивается как высокое, а фирмы № 1 – как низкое. При ранжировке фирм имеет смысл учитывать то важное обстоятельство, что факторы не равнозначны и каждый из них имеет свой вес. Так, например, ценовая политика и объем спроса при оценке привлекательности фирм значительно важнее, чем, скажем, их общая характеристика или организация. Поэтому целесообразно при ранжировке фирм-заказчиков оценивать каждый фактор с учетом его весового коэффициента. Примерные значения таких коэффициентов, полученные экспериментальным путем, приведены в табл. 14.1 и 14.

Таблица 14.1 Весовые коэффициенты для оценки факторов, определяющих привлекательность фирм-заказчиков

Таблица 14.1 Весовые коэффициенты для оценки факторов, определяющих привлекательность фирм-заказчиков

Таблица 14.2 Весовые коэффициенты для оценки факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия

Таблица 14.2 Весовые коэффициенты для оценки факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия

Последовательность работы при определении позиций трех фирм-заказчиков в системе прямоугольных координат (см. рис. 14.2) представляется следующей:

Рис. 14.2. Позиции фирм-заказчиков

Рис. 14.2. Позиции фирм-заказчиков

1. По каждому фактору, характеризующему привлекательность, фирмы-заказчики выстраиваются по рангу: наибольший номер присваивается фирме с наилучшими показателями (табл. 14.3).

Таблица 14.3 Привлекательность фирмы-заказчика

Таблица 14.3 Привлекательность фирмы-заказчика

2. Показатели каждой из фирм по каждому фактору суммируются с учетом весовых характеристик данного фактора. Так, если фирма № 1 по фактору 6 имела ранжир № 2 (т. е. находилась на втором месте), то при суммировании 2 нужно предварительно умножить на весовой коэффициент 30 (см. табл. 14.1).

Таблица 14.4 Конкурентоспособность товара предприятия

Таблица 14.4 Конкурентоспособность товара предприятия

3. Сумма произведений ранжиров на весовые коэффициенты по каждому из факторов дает итоговую оценку привлекательности данной фирмы.

4. В соответствии с итоговыми оценками фирм строится их новый ранжир и тем самым определяется одна из координат их позиций на координатной плоскости.

Аналогичным путем рассчитывается вторая координата – относительное преимущество предприятия в конкурентной борьбе.

Проиллюстрируем сказанное.

ПРИМЕР 1

Имеются три фирмы-заказчика (№ 1, № 2 и № 3). Применительно к каждому из факторов привлекательности этих фирм и конкурентоспособности предприятия по отношению к ним экспертным путем определяются их веса (см. табл. 14.1 и 14.2 графы «Весовой коэффициент»).

Требуется определить позицию каждой фирмы на координатной плоскости (см. рис. 14.2).

Решение примера:

1. Экспертным путем проводится ранжировка фирм-заказчиков применительно к факторам их привлекательности и конкурентоспособности предприятия. Результаты такой ранжировки показаны в столбцах «Ранг фирмы» табл. 14.3 и 14.4 соответственно. Напомним, что чем ранг выше, тем фирма по данному фактору лучше.

2. Находятся произведения весовых коэффициентов на соответствующие ранги (см. столбцы «Произведение» табл. 14.3 и 14.4).

3. Произведения суммируются по всем факторам для каждой фирмы (см. строку «Итого» в табл. 14.3 и 14.4).

4. Производится ранжировка фирм-заказчиков по результатам суммирования. Так, по критерию привлекательности (табл. 14.3) высший ранг получает фирма № 2, средний – у фирмы № 1 и низший – у фирмы № 3. Соответственно определяется и координата «Привлекательность фирм-заказчиков» на координатной плоскости: у фирмы № 1 - высокая, так как 215 ближе к высокому (225), чем к низкому (160), у фирмы № 2 – высокая, у фирмы № 3 - низкая.

5. Аналогичным путем проводятся расчеты второй координаты – конкурентоспособности предприятия по отношению к фирмам-заказчикам (табл. 14.4). Они выглядят так: применительно к фирме № 1 – низкая, № 2 – высокая, № 3 – высокая.

6. По координатам на графике рис. 14.2 наносятся позиции всех фирм.

Позиции каждой фирмы в системе прямоугольных координат получают следующую интерпретацию (см. рис. 14.3). В соответствии с упомянутым выше методом анализа фирмы, оказавшиеся в левой верхней четверти оцениваются как «Домашние кошки» (они как бы просятся в дом), в верхней правой – «Звезды» (т. е. весьма привлекательные), в нижней левой – «Бездомные собаки» (их выгоняют на улицу), в нижней правой – «Дойные коровы» (их прибыль используют).

В нашем примере фирма № 1 может быть оценена как «Домашняя кошка», № 2 – как «Звезда», № 3 – как «Дойная корова» (см. рис. 14.3).

Рис. 14.3. Поле матрицы

Рис. 14.3. Поле матрицы

«Домашняя кошка» означает, что находящаяся в этой позиции фирма-заказчик покупает относительно немного. Несмотря на то что она способна в принципе наращивать спрос, до сих пор остается открытым вопрос, с каким предприятием-поставщиком она предпочтет иметь дело. Такие фирмы требуют от предприятия постоянной активной работы по налаживанию контактов, сбору информации, ведению переговоров. Это трудные и дорогие, но зато перспективные партнеры.

«Звезда» означает, что находящаяся в этой позиции фирма является хорошим покупателем. Спрос здесь имеет перспективы роста. Вкладывание в эти фирмы средств вполне оправдано. Правда, такой заказчик требует от предприятия значительной работы и немалых средств. Работа эта должна вестись постоянно: необходимы частые контакты с фирмой, для удержания такого заказчика сохраняются выгодные ему условия контракта. Этот вид фирмы-заказчика в первую очередь может быть использован для выведения на рынок новых товаров.

«Дойная корова» соответствует удовлетворительному типу фирм-заказчиков. Они дают небольшой рост спроса, но зато и не требуют значительных усилий. Это создает благоприятные условия для получения от них большого дохода: возможно продавать товар с незначительной торговой скидкой при низких издержках на работу с такой фирмой. Как доение коровы: при ограниченном корме все равно есть молоко. Прибыль от «Дойной коровы» обычно используют для «раскручивания» новых фирм-заказчиков. Вместе с тем постоянный «надой» при ограниченных вложенных средствах делает этих заказчиков малоперспективными: в будущем им уготовано полностью лишиться вложенных средств и покинуть рынок.

«Бездомная собака» – это тот тип фирмы-заказчика, который не способен дать предприятию прибыль ни в настоящем, ни в будущем и поэтому не заслуживает поддержки. Удел «Бездомной собаки» – покинуть давший ей пристанище дом – рынок.

Заметим, что фирмы-заказчики как бы проходят в поле матрицы круг (по часовой стрелке) от подающих надежды «Домашних кошек» через «Звезд» к «Дойным коровам» и, наконец,– к «Бездомным собакам», выталкиваемым с рынка за ненадобностью.

Товарная политика предприятия формируется с помощью только что использованной методики по двум основным направлениям:

– распределение товаров по рынкам;

– распределение товаров по ассортиментным группам.

Для выработки стратегии распределения товаров по рынкам строится система позиций (рис. 14.4). По вертикальной оси товары ранжируются в зависимости от их новизны, а по горизонтальной оси – в зависимости от степени насыщенности рынка данным товаром. Область разбивается на четыре части, в каждой из которых оказывается группа товаров, характеризующихся определенной новизной и насыщенностью ими рынка. Каждая такая часть предполагает свою стратегию коммерческой деятельности. Так, например, часть, соответствующая новым товарам, при существующей насыщенности рынка предлагает продолжать разработку новых товаров, а также модификацию существующих и продвигать их на существующие рынки.

Рис. 14.4. Стратегия распределения товаров по рынкам

Рис. 14.4. Стратегия распределения товаров по рынкам

Выработка стратегии распределения товаров по ассортиментным группам производится с помощью схемы (рис. 14.5). Построение схемы и ее анализ проводятся в следующей последовательности:

Рис. 14.5. Стратегия распределения товаров по ассортиментным группам

Рис. 14.5. Стратегия распределения товаров по ассортиментным группам

– оцениваются темпы роста рынка различных ассортиментных групп, входящих в товарную номенклатуру предприятия; все товары располагаются по шкале «Темп роста рынка товаров» по ранжиру, начиная с самого низкого темпа до самого высокого;

– оценивается относительная доля рынка товаров различных ассортиментных групп, входящих в товарную номенклатуру предприятия; все товары располагаются по шкале «Относительная доля рынка» по ранжиру от самой малой доли до самой большой;

– построенная на описанных шкалах область разбивается на четыре части, в каждую из которых помещаются группы товаров, занимающих соответственные места по вертикальной и горизонтальной шкале. Это знакомые нам «Домашние кошки», «Звезды», «Дойные коровы» и «Бездомные собаки»;

– анализ схемы приводит к ряду стратегических решений (они показаны на рис. 14.5 стрелками: сплошная указывает направление развития товаров по ассортиментным группам, а пунктирная – направление финансирования).

В рассматриваемом примере 1 возможны следующие стратегические решения:

– группу товаров «Домашние кошки» следует оценивать как возможный объект капиталовложений с целью превращения их в «Звезды»;

– группу товаров «Звезды» необходимо всемерно поддерживать и оберегать, направляя на это финансы, получаемые от «Дойных коров»;

– группа товаров «Дойные коровы» требует постоянного контроля эффективности направляемых им инвестиций, а также изъятия части получаемого от них дохода в пользу «Звезд» и «Домашних кошек»;

– группа товаров «Бездомные собаки» должна постепенно изыматься из торгового оборота или, в крайнем случае, по ней необходимо резко сокращать издержки обращения.

Можно выделить четыре типовые схемы рыночной стратегам предприятия (рис. 14.6):

Рис. 14.6. Типовые схемы рыночной стратегии

Рис. 14.6. Типовые схемы рыночной стратегии

«Новатор». Деятельность предприятия ограничивается всего двумя позициями: вначале «Звезды» и затем – «Домашние кошки», после чего предприятие покидает рынок.

«Последователь». Здесь предприятие начинает с позиции «Домашние кошки», последовательно переходит в позиции «Звезды» и «Дойные коровы» и возвращается к исходной позиции.

«Неудачник». Начав деятельность в позиции «Звезды», предприятие вынуждено переместиться в позицию «Бездомные собаки» и уйти с рынка.

«Посредственность». Предприятие, начав с позиции «Домашние кошки» и не побывав в позициях «Звезды» и «Дойные коровы», сразу оказывается в позиции «Бездомные собаки» со всеми вытекающими отсюда последствиями.

<< | >>
Источник: В. А. АБЧУК. МЕНЕДЖМЕНТ (Учебник). 2002 {original}

Еще по теме 14.2. Стратегический анализ:

  1. Необходимость стратегического планирования на муниципальном уровне
  2. 5.3. Системы стратегического управления в фирмах США и Японии
  3. 4.1.1. Постановка стратегических и тактических целей
  4. Сущность стратегического подхода к муниципальному управлению
  5. Оценка стратегических возможностей конкурента
  6. 3.1. Стратегическое планирование
  7. Необходимость стратегического подхода к муниципальному управлению
  8. Определение стратегических приоритетов инвестирования
  9. ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
  10. Изменение технологии муниципального управления при стратегическом подходе
  11. ГЛАВА 14. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ. ИННОВАЦИИ
  12. Стратегический подход к муниципальному управлению
  13. Стратегическое планирование в муниципальном образовании
  14. 4. Исследование и анализ рынка (анализ бизнес-среды организации)
  15. Порядок разработки концепции и стратегического плана социально­экономического развития муниципального образования
  16. 18.2.2. Стратегическое планирование портфелей активов и пассивов с позиции ликвидности
  17. Система коллективнойбезопасности ООН и стратегическая концепция НАТО
  18. 1999 премия присуждена за анализ монетарной и фискальной политики при различных обменных курсах и за анализ оптимальных валютных зон
  19. 8.3. Реструктуризация российской банковской системы и стратегические проблемы развития банковского инвестирования производства
  20. 2000 премия присуждена за развитие теории и методов анализа селективных выборок, за развитие теории и методов анализа дискретного выбора