<<
>>

10.3 Организация маркетинговой деятельности в производственном отделении международной фирмы

Изменения, которые происходят на мировых товарных рынках и в мировом хозяйстве в целом, непосредственно сказываются на хозяйственной деятельности отдельных фирм, которые используют различные средства, формы и методы приспособления к так называемой «внешней среде».
В каждой международной фирме они многовариантны, что зависит от конкретных экономических условий, традиций, степени ориентации на мировой рынок и многих других факторов. Именно маркетинговая деятельность, основанная на многовариантных расчетах рентабельности и эффективности производства отдельных видов продуктов и деятельности фирмы в целом, дает возможность учитывать конкретные условия путем применения гибких форм связей с другими функциями управления и влиять непосредственно на весь хозяйственный цикл: НИОКР — производство — сбыт.

Основным производственно-хозяйственным звеном крупной диверсифицированной международной компании является производственное отделение (в некоторых фирмах — стратегический центр хозяйствования, СЦХ). Производственное отделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью и отвечает за конечные результаты своей деятельности — получение прибыли — перед высшим руководством компании. Оно может создаваться в форме дочерней компании или филиала.

Производственное отделение несет ответственность за выбор области дея-тельности, разработку и внедрение конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий.

Основу хозяйственной деятельности производственного отделения составля-ют: разработка новых видов продукции и их опытное производство; планирование изготовления комплектующих изделий и сборки готовой продукции; снабжение материалами; контроль качества продукции; общее руководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание.

1 Цели и задачи маркетинговой деятельности в производственном отделении Маркетинговая деятельность производственного отделения направлена на решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка; предвидение требований потребителей; выпуск продукции более высокого качества; обеспечение согласованных сроков поставок; установление уровня цены с учетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у потребителей.

Все эти задачи относятся к так называемой «внешней среде», к меняющимся условиям которой фирма должна постоянно приспосабливаться.

Основная «внутренняя» задача, на решение которой направлена маркетинговая деятельность производственного отделения, — рост производительности труда путем улучшения планирования, более эффективной организации и автоматизации производственных процессов.

В производственном отделении связи между исследованиями, внедрением, производством и сбытом четкие и определенные, поскольку одно лицо — управляющий производственным отделением — непосредственно контролирует научные исследования — производство — сбыт. На уровне производственного отделе-

ния тщательно подготавливаются схемы разработки и внедрения новой продукции, определяются номенклатура производства, конкретные рынки сбыта, сроки выхода с новой продукцией на рынок или на новые сегменты рынка.

Главное в маркетинге — слияние в единый технологический цикл научноисследовательской, производственной и сбытовой деятельности и целевая ориентация всех проводимых мероприятий на достижение заранее определенных конечных результатов.

Маркетинг требует системного подхода к управленческой деятельности: четко поставленных целей, тщательно разработанной системы мер по их достижению с использованием соответствующих организационно-технического, коммерческого и финансового механизмов для их реализации.

Маркетинговая деятельность в производственном отделении охватывает:

проведение маркетинговых исследований, в которых определяются объем существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных конкурентов и внутренние возможности фирмы (научно-технические и производственно-сбытовые, финансовые), наличие резервных производственных мощностей, масштабы научно-технического задела в конкретной области;

разработку программы маркетинга по производственному отделению, которая составляет основу среднесрочного и краткосрочного планирования производства, реализации продукции, инвестиций, финансового обеспечения.

Цель маркетинговой деятельности — ориентация производства на выпуск конкретных товаров.

Обоснование этому содержится в программе маркетинга, которая кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом производственном отделении материнской компании, выступающем как центр прибыли. Таким образом, маркетинг задает цель планированию, которое осуществляется в производственном отделении материнской компании по всем товарам отдельно и отражается в плане производственного отделения.

В производственном отделении служба маркетинга занимается только обоснованием предлагаемой ориентации производства, а не самим производством и сбытом. Для осуществления сбыта производственное отделение имеет соответствующие отделы: сбыта, транспорта, расчетов и др. Все они реализуют управлен-ческую деятельность — операции, направленные на реализацию конкретной продукции, выпускаемой предприятиями производственного отделения.

В производственном отделении есть также подразделения: по разработке новой продукции, обеспечению производства (материально-техническое снабжение), организации производства и др. Производственные отделения — это управленческие подразделения, отвечающие за конечный результат — прибыль, которая им устанавливается в определенных пределах (12—14% на вложенный капитал) либо как оптимальный размер. Таким образом, уровень прибыли, устанавливаемый в программе маркетинга, закладывается в план (на год или на 5 лет). Программа маркетинга и план представляются соответствующим центральным службам маркетинга и планирования материнской компании, которые разрабатывают план и передают его на утверждение сначала в соответствующий комитет при совете директоров, затем как сводный (глобальный) план — на утверждение советом директоров, после чего он становится директивным, обязательным для исполнения всеми подразделениями. Далее осуществляются контроль и корректировка плана в зависимости от конкретных условий — внешних факторов (конъюнктуры рынка и т.д.).

В программе маркетинга содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решений о производстве наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретных рынков (потребителей).

Программа служит исходной базой для планирования производственной деятельности фирмы в глобальном масштабе, так как позволяет задать цель производству — выбрать опти-мальную технологию с минимальными издержками производства. Осуществление маркетинговой деятельности в производственном отделении реально возможно только на основе использования компьютерной техники с применением различных компьютерных систем, имеющих свои нормативы и стандартизацию. Так, разработка и создание новых видов изделий или их модификаций осуществляются в рамках системы компьютерного дизайна. Существуют и другие компьютерные программы: планирования производственных процессов, управления производством, административного управления, контроля качества, послепродажного обслуживания.

Все эти обособленные программы объединяются в одну систему компьютерного интегрированного производства. Вместе с регулируемой компьютером системой материалопотоков интеграция служит основой гибких производственных систем. Эти системы направлены на обеспечение синхронного взаимодействия всех процессов: от получения сырья и компонентов от поставщиков до поступления продукции к потребителю. При этом необходимо установление оптимального соотношения между инновационными инвестициями и рационализацией всех процессов на предприятии, включая обучение производственных кадров. Эти модели соответствуют своему назначению: «производство в соответствии с запросами», что является главным принципом маркетинга.

Так, система компьютерного дизайна и производства на фирме Daimler— Kraisler (Германия) установлена в сборочном цехе завода, где ежедневно произво-дится сборка грузовых автомобилей более 200 модификаций. Заказчик по фирменному каталогу, содержащему около 1,2 тыс. различных моделей, выбирает интересующую его модель и делает заказ, который сначала поступает в систему компьютерного дизайна, а затем переносится в систему компьютерного производства. На следующем этапе происходит включение в единую производственную систему контроля качества, которая проверяет состав исходного сырья, комплектующих частей и производственный процесс в целом.

2 Разработка и обоснование стратегии маркетинговой деятельности В современных условиях усилилась тенденция к передаче важных стратегических функций на уровень основного производственно-хозяйственного звена материнской компании — производственного отделения.

Это в значительной степени обусловлено стремлением к обеспечению более быстрого и гибкого реагирования на изменения рыночных условий, что стало возможным благодаря использованию компьютерных средств информации, позволяющих принимать в кратчайшие сроки обоснованные оперативно-хозяйственные решения. Сейчас перед крупными фирмами крайне остро стоит вопрос о характере взаимоотношений между подразделениями стратегического уровня и производственно-хозяйственными звеньями.

Некоторые крупные международные компании разрабатывают на высшем уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и для производственных отделений. Однако значительно чаще средне- и краткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства производственным отделе-

нием, в особенности в тех случаях, когда производственное отделение создано в форме дочерней фирмы.

Цели определяют основные направления деловой активности производственного отделения. Они могут быть ориентированы на рост объемов продаж; на увеличение доли на рынке; на достижение абсолютных или относительных показателей по прибыли; на повышение темпов роста по финансовым показателям (прибыли на единицу объема продаж, нормы прибыли, массы прибыли); на достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал в течение определенного периода.

Поскольку существует определенная зависимость между долей рынка и нормой прибыли, производственные отделения в качестве цели наряду с другими показателями определяют долю конкретного рынка или сегмента, которую они стремятся охватить, т.е. установить долю продаж своей продукции на выбранном целевом рынке. Увеличение доли рынка устанавливается в качестве цели, когда производственное отделение готовится к выпуску нового продукта, когда оно приступило к расширению производства, которое может окупиться лишь при условии увеличения продаж и завоевания большей доли рынка. Если фирма не может охватить долю рынка, которая обеспечит намеченную прибыль, она принимает решение о прекращении производства.

Разработка рыночной стратегии — важнейшее направление маркетинговой деятельности производственного отделения, ориентированное на определение, с одной стороны, рыночных потребностей, а с другой — рентабельности производства с точки зрения издержек производства и сбыта, цен и прибыли.

Рыночный фактор выступает определяющим показателем масштабов и направления маркетинговой деятельности производственного отделения.

Все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимально обоснованное определение прибыльности производства каждого конкретного изделия и производственного отделения в целом.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия снижения издержек производства; стратегия выжидания; стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них; определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение за счет этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки уже поделены путем картельных соглашений, согласований, сговоров конкурирующих фирм, сложившейся практикой, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли или его части рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы, разорения конкурента и устранения его с рынка. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы: скидок с цены, продажи продукции лучшего качест-ва по тем же ценам, предоставления покупателю длительных гарантий, потребительских кредитов, бесплатных сопутствующих услуг.

Структура рынка, определяемая долей на рынке отдельных фирм, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм- новаторов, а также торговых посредников, конкурирующих на рынке, предлагая импортные товары, товары-заменители по более низким ценам или с предостав-лением скрытых скидок с цены.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на ранее не известные потребности. Появление новых потребностей — это результат их формирования, когда главный упор в разработке изделия делается на ранее не известную часть потребностей.

Для создания новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, необходимы значительный аппарат, занятый НИОКР, и широкая опытно-производственная база. Фирма-новатор, внедряя новое изделие на рынок, первоначально может либо иметь успех, позволяющий захватить доминирующую долю рынка и извлекать сверхприбыль, либо в течение первых нескольких лет нести убытки, рассчитывая на последующее внедрение на рынок и захват определенной его доли.

Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией. При копировании продукции конкурентов расходы на НИОКР бывают относительно невысоки, но и прибыль также невысока, поскольку доля рынка невелика.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделия таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий: автоматизированных линий, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

Дифференциация достигается за счет увеличения себестоимости изделия в связи с ростом затрат на НИОКР, а также применения высококачественных материалов, улучшения системы сбыта и качества послепродажного обслуживания. Таким образом, для успешной разработки и освоения модификаций изделия необходимы как гибкая технология, так и оперативно функционирующие службы конструкторского и технологического обеспечения производства.

Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентоспособности изделия, ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и вероятные потери в первые годы внедрения продукции на рынок.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными затратами; снижения расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание; контроля над относительно высокой долей рынка (не менее 25%) и, в лучшем случае, обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей.

Для снижения издержек производства изделий массового серийного произ-водства необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности, использование возможностей сложившейся инфраструктуры.

Для обеспечения меньших эксплуатационных затрат необходимо поддержание престижа продукции, развитая сбытовая сеть, хорошо функционирующее сервисное обеспечение. Крупные компании обычно специализируются на нововведениях в технологию производства в целях снижения затрат на изготовление продукции либо на товарную дифференциацию.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции конъюнктуры и потребительского спроса неопределенны. Тогда крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму-новатора. Такая практика широко распространена у крупных машиностроительных компаний. Крупномасштабные и долгосрочные НИОКР тре-буют значительных капиталовложений и первоначальных затрат, связанных с внедрением новшеств в производство и на рынок. Это ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им ощутимые преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее они относятся к принятию решений о нововведениях с большой осторожностью, требуя всесторонней проработки маркетинговых исследований и проведения многовариантных расчетов рентабельности нового производства, сроков окупаемости капиталовложений, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а при выполнении сложных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.

После того как установлены цели и разработана стратегия, формулируется политика для всех видов деятельности производственного отделения.

3 Разработка и обоснование политики Разработка и обоснование политики осуществляются по следующим направлениям деятельности производственного отделения.

Научно-техническая политика включает: определение целей и задач научнотехнической политики; разработку основных направлений научно-технической политики; ориентацию производства на выпуск новой продукции, техническое обновление выпускаемой продукции, выпуск традиционных товаров с учетом новых рынков.

Ассортиментная политика включает: выбор номенклатуры производимой про-дукции и ее оптимизация; определение основных задач формирования ассортиментной политики с учетом жизненного цикла товаров; разработку важнейших направлений диверсификации продукции.

Политика в отношении технологии производства предполагает: определение необходимой степени механизации и автоматизации производства; выявление возможностей перехода к высокоэффективной и малооперационной технологии; разработку политики ресурсосбережения; снижение энергоемкости и металлоем-кости выпускаемой продукции; оценку использования системного оборудования в комплексе.

Обеспечение производства ресурсами и кадровая политика предполагают: определение уровня материально-технического обеспечения производства, его целе-направленность; использование субпоставщиков; организацию системы снабжения без складирования («канбан», «точно в срок»); определение внутрифирменных и внешних источников финансирования; разработку финансовой политики; обеспечение производства квалифицированными кадрами; разработку системы непрерывного повышения квалификации кадров.

Сбытовая политика включает: разработку основных целей сбытовой политики; обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности; анализ комплекса факторов, оказывающих влияние на формирование сбытовой политики; выбор целевого рынка или его сегмента, системы сбыта и необходимых финансовых затрат, каналов и методов сбыта, способа выхода на целевой рынок, времени выхода на рынок; определение системы товародвижения и расходов на поставку товара потребителю; определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат; выявление роли системы технического обслуживания при разработке сбытовой политики фирмы.

Ценовая политика включает: разработку стратегии единой ценовой политики; выработку основных направлений ценовой политики; формирование принципов ценообразования; определение уровня цен; определение видов и уровня скидок, предоставляемых производителем оптовым и розничным торговцам; определение уровня трансфертных цен и методов их установления; использование метода целевого ценообразования; определение уровня прибыли и рентабельности деятельности производственного отделения.

4 Маркетинг как предплановая деятельность производственного отделения Планирование деятельности производственного отделения предполагает:

связь планирования с программами маркетинга;

организацию процесса планирования с учетом методологических особенно-стей планирования;

разработку основных показателей планов производственного отделения;

контроль за выполнением плановых показателей;

увязку процесса планирования в производственном отделении с внутрифирменным планированием;

связь аппарата планирования с аппаратом маркетинга.

Все перечисленные вопросы имеют важное значение, поскольку именно в производственном отделении начинается процесс планирования, а именно:

разработка на основе маркетинговых программ специфических целей функционирования производственного отделения; определение путей достижения на-мечаемых целей;

разработка краткосрочных и среднесрочных планов (на один, два года, пять лет); финансового бюджета, капиталовложений, плана сбыта и др.

План сбыта составляет основу разработки всех других видов планов. Он включает количественные показатели, стоимостные показатели, инструкции по скидкам, срокам, условиям платежа.

Сбыт обычно планируется по месяцам и неделям, причем месячные продажи рассчитываются как части годового оборота фирмы с учетом сезонности сбыта. Сбытовые расходы планируются по отдельным видам продукции, районам сбыта и группам потребителей (клиентов).

Плановые расчеты по сбыту с учетом стоимости производства кладутся в основу минимальной предельной продажной цены, которая рассчитывается с уче-том предоставления покупателям максимальных скидок и условий платежа.

Важную роль в деятельности производственного отделения играет разработка либо показателей, либо планов для долгосрочного планирования деятельности как производственного отделения, так и фирмы в целом. Здесь наибольшее значение придается определению потребностей в капитале, разработке плана капиталовложений, планированию на перспективу ликвидности баланса.

Порядок представления программы маркетинга по производственному отде-лению предусматривает на первом этапе ее согласование со всеми программноцелевыми группами по разработке программ маркетинга по продукту, а также с отделом планирования производственного отделения и центральной службой маркетинга.

На втором этапе предусматривается представление программы маркетинга по производственному отделению в отдел планирования своего отделения, а также руководителю производственно-хозяйственной группы и в центральные службы фирмы (маркетинга, планирования, обеспечения производства, инженерно-конструкторской или технической политики, международное отделение) в целях координации деятельности со всеми другими производственными отделениями фирмы.

На основе программы маркетинга составляется проект плана (бюджета) по производственному отделению на следующий календарный год или на последующий плановый период. Затем следует представление проекта плана в центральную службу планирования для включения в проект плана по фирме в целом.

Центральная служба маркетинга проводит согласование программы маркетинга по производственному отделению с другими производственными отделениями. В конечном итоге составляется сводный план по фирме в целом, представляемый на рассмотрение в совет директоров фирмы.

После утверждения на совете директоров план приобретает директивный характер. Его показатели доводятся до соответствующих производственных отделений и их выполнение подлежит контролю со стороны соответствующих служб фирмы.

Далее осуществляются контроль и корректировка плана в зависимости от конкретных условий — внешних факторов (конъюнктуры и др.). Обратная связь всех функций управления с маркетинговой деятельностью осуществляется для определения эффективности маркетинговой деятельности по результатам производственно-сбытовой деятельности фирмы за отчетный период.

<< | >>
Источник: И.Н. ГЕРЧИКОВА. МЕНЕДЖМЕНТ. 2010

Еще по теме 10.3 Организация маркетинговой деятельности в производственном отделении международной фирмы:

  1. 11.5 Планирование деятельности производственного отделения
  2. 10.1 Содержание понятий «маркетинг»,«маркетинговая деятельность фирмы»
  3. ГЛАВА 2. Организация маркетинговой деятельности в банке
  4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
  5. Риски производственной деятельности организации
  6. Глава 22 Управление международной производственной деятельностью фирм
  7. 10.5 Структура и функции аппарата управления маркетинговой деятельностью
  8. Контроль эффективности маркетинговой деятельности
  9. Деятельность международных организаций по охране окружающей среды
  10. Деятельность международных организаций в борьбе с преступностью. Интерпол
  11. 10.4 Технология маркетинговой деятельности
  12. Глава X МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ, ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИЕ ФУНКЦИИ В ОБЛАСТИ МОРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  13. Тема 24 Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
  14. Вопрос 5. Понятие и основные признаки международной организации. Классификация международных организаций
  15. 14.1. Способы финансирования деятельности фирмы
  16. 18.3 Методы оценки эффективности производственной деятельности
  17. 2.8. Риски в деятельности фирмы
  18. 12.4. МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ РЕГУЛИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
  19. ГЛАВА 4. Маркетинговая служба банка и система маркетингового контроля
  20. Основные формы международного производственного сотрудничества