<<
>>

10.2 Маркетинг как специфическая функция управления

На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. Это обусловлено как ростом размеров, усложнением содержания и характера деятельности международных фирм, так и усилением трудностей реализации продукции на мировом рынке.
В связи с этим все большее значение придается разработке глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки в широком круге стран. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы применительно к конкретным рынкам, международные компании руководствуются стремлением получить возможность извлекать выгоды из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран; захватить или удерживать позиции; обеспечить свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса. А это требует всестороннего и глубокого изучения потребностей отдельных рынков и приспособления к требованиям их потребителей. То, что изучение и анализ рынка играют определенную роль в формировании основных направлений функционирования и развития международных фирм, в значительной мере предопределяет всю их деятельность и повышает требования к экономическим методам хозяйствования.

Важнейшей составной частью совершенствования экономического механизма международных фирм является дальнейшее развитие маркетинга и планирования, способствующее их более тесной увязке. Это означает, что к изучению организации управления международными фирмами нельзя подходить с общими критериями, а необходимо выявлять и анализировать изменения в содержании управленческой деятельности конкретных фирм, отмечая их особенности и характерные черты.

Повышение уровня централизации в управлении международными фирмами на современном этапе предполагает дальнейшее развитие таких функций управления, как маркетинг, внутрифирменное планирование и контроль. Видоизменяясь, эти функции оказывают влияние на централизованное управление, которое приобретает новые черты и свойства.

Централизованное управление исходит из необходимости проведения в рамках международной фирмы глобальной хозяйственной политики, предусматривающей, в частности, разработку общих задач и согласованные действия всех производственно-хозяйственных подразделений, направленные на их решение. Поэтому в процессе реализации указанных выше функций важную роль играет их тесная увязка с функциями низового звена управления, т.е. производственных отделений и входящих в них дочерних компаний, что в итоге и обеспечивает эффективную деятельность международной фирмы в современных условиях.

Рассмотрение наиболее важных функций централизованного управления — внутрифирменного планирования и контроля — как в отдельности, так и в их взаимосвязи позволяет раскрыть и глубже понять функцию маркетинга, рассматриваемую нами как функцию децентрализованного управления.

Главный смысл и содержание маркетинга как функции управления — содействие определению целей развития научно-технической и производственносбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение намеченной прибыли на основе учета требований мирового рынка и отражения их в планах развития фирмы.

Маркетинг рассматривается нами как специфическая функция управления, присущая в основном крупным международным фирмам, использующим любые средства, чтобы диктовать свои условия рынку.

Этим в значительной степени и обусловлен их переход к современной структуре организации управления, использующей систему международного маркетинга.

В современных условиях, когда мировые рынки отдельных товаров контролируются всего несколькими гигантскими компаниями, создается возможность рас-считать их емкость, объем производства конкурентов, выявить направления научно-технических исследований, определить требования рынка по конкретному продукту, разработать прогнозы развития рыночной конъюнктуры и в соответствии с этим сориентировать производство на выпуск конкретных видов товаров в заранее установленных объемах.

Маркетинг как функция управления предполагает определение на основе анализа и прогноза важнейших целей и направлений деятельности фирмы, в частности, новых рынков сбыта, темпов роста продаж, прибыли, численности занятых, использования производственных мощностей, нормы прибыли на инвестируемый капитал. После того как цели установлены, может быть сформулирована политика по всем видам деятельности, включая планирование продукта.

Обеспечивая определение по каждому продукту целей и направлений развития производственно-сбытовой деятельности, маркетинг выступает исходным моментом планирования, которое направлено на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуск продукции с заранее заданными экономическими и техническими параметрами. Специфическая особенность внутрифирменного планирования состоит в том, что оно ориентировано на обеспечение благоприятных условий для достижения целей, которые задаются извне, путем реализации функции маркетинга.

Как функция управления маркетинг реализуется через определенные методы, применяемые в рамках аппарата управления.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или в его сегменте, требований потребителей к товару, его

качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

составление исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР по основным товарам, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономи-ческих расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;

о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;

о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;

об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантных расчетов;

о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);

о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйствен-ной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Фирмы уже выработали много ценного с точки зрения методологии и методики изучения рынка, учета запросов конкретных потребителей и их требований к товару, отражения этих потребностей в маркетинговой программе. В фирмах ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития мировых отраслевых рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применяются прогнозирование и другие современные методы. В изучении отраслевых рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер товара и спрос на него.

Несомненный интерес представляет практика разработки организационной структуры, содействующей осуществлению маркетинговой деятельности в фирмах. В большинстве фирм требования к важнейшим подразделениям фирмы формулирует служба (отдел), отвечающая за маркетинг.

Главное в маркетинговой деятельности — разработка программ. В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений:

разработки принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

модификации старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

усовершенствования выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;

создания новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.

В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20—40% новаторских идей, касающихся новых товаров. Ориентация на человеческий фактор — это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг — не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство компании, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полез-ности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы.

На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклатуры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных направлений должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предварительной оценки требуемых капитальных вложений, их распределения по приоритетным направлениям, размещения производства: реконструкции действующего или строительства (покупки) нового, заказа или закупки конкретного нового оборудования и технологии, расходов всех видов ресурсов, источников финансирования (собственных, заемных) и т.п.

На маркетинговые программы возлагается главная задача: дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение намечаемого уровня прибыли.

В этой связи выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения определенного уровня прибыли. Оценка затрат-результатов, являющихся основой для формирования прибыли, проводится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ресурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.

В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса — не пассивные, а активные средства. В процессе составления программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимают решение вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами — творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы — ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская автомобильная фирма Мввап составляет программы по 600 продуктам; в подготовке каждой программы участвуют три—пять человек, эта работа ведется на современной информационнотехнической базе с хорошим программным обеспечением.

Оптимизация программ осуществляется путем постоянного сопоставления разных вариантов удовлетворения спроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иных технологиях.

Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности.

Программа открывает возможности для обеспечения рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, применение маркетинга заставляет переосмыслить сложившуюся практику планирования, материального стимулирования, ценообразования не только в производственных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, поскольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.

Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка планирования.

В деятельности фирм, где международная сфера составляет значительную долю, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке.

Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенклатуре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограничиваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение — изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющее влияние на формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.

Поэтому маркетинговая деятельность — это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Так, при поставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между производителем и потребителем носят длительный, устойчивый характер; они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию либо на условиях гарантийного технического обслуживания, либо проведения обслуживания за дополнительную плату.

Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения потребностей и спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка в целях выявления «ниши», т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или «ниши», где конкурент закрепился недостаточно прочно и можно его потеснить внедрением на рынок более перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим качеством и надежностью. Поскольку в условиях научнотехнической революции происходят существенные сдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям — перейдет на производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции (прежде всего это касается машин и оборудования и сложных товаров личного спроса).

Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создания и производства качественной, кон-курентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).

Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на международные рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, — доведение маркетинговой деятельности до логического конца: получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки — достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами; его результаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы, представляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся данные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или консолидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям), счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовые отчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтересованным лицам бесплатно. На основе данных годовых отчетов составляются с использованием ЭВМ национальные и международные банки данных, готовятся ежегодные публикации сводных данных о деятельности 500 крупнейших в мире фирм в американском журнале «Форчун», издаются фирменные справочники.

Таким образом, маркетинг как специфическая функция управления наиболее полно проявляет себя лишь в тесной увязке с другими функциями, дополняя и развивая их и содействуя более эффективному их выполнению.

<< | >>
Источник: И.Н. ГЕРЧИКОВА. МЕНЕДЖМЕНТ. 2010

Еще по теме 10.2 Маркетинг как специфическая функция управления:

  1. Глава 10 Маркетинг как функция управления
  2. 1.2. Принципы и функции маркетинга
  3. Функции маркетинга
  4. 10.2. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  5. Наука как специфический тип знания
  6. 1.5. Управление маркетингом
  7. 12.5. МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ
  8. Содержание маркетинга и его взаимосвязь с управлением банком
  9. МАРКЕТИНГОМ УПРАВЛЕНИЕ
  10. 10.5 Структура и функции аппарата управления маркетинговой деятельностью
  11. 10.1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  12. 9.1 Содержание функций управления
  13. 9.2 Назначение основных функций управления
  14. 2.2 ФУНКЦИИ И МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ФИНАНСОВЫМИ РИСКАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  15. 7.3. Правовые функции государственного управления землепользованием
  16. 2. ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ И ИХ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
  17. 17.2 Основные функции и принципыоперативного управления производством