<<
>>

6.1. Сущность сбытовой политики в маркетинге

Сбыт– ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей.

Для ее достижения необходимо:

? выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

? определить эффективные каналы распределения;

? довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл. 6.1.

Система сбыта– комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементамсистемы сбыта относятся:

? канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;

? оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

? розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

Таблица 6.1Причины развития сбытовой сети в маркетинге

Таблица 6.1

Причины развития сбытовой сети в маркетинге

? брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

? комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;

? оптовый агент – работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

? консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е.

товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

? торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

? дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

? формирование стратегии сбыта;

? выбор каналов сбыта;

? формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

? упаковка товара;

? формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

? складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

? организация транспортировки товаров;

? помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

? сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаровконечному потребителю может осуществляться путем:

– предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

– лицензированной торговли («франчайзинга»);

– прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).

При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:

? изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;

? прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;

? подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью.

Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;

? установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;

? торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;

? критерий контроля.

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 6.2).

Таблица 6.2Виды систем сбыта

Таблица 6.2

Виды систем сбыта

Каждое решение в области сбытовой политики предполагает определенные затраты. Издержки сбыта– сумма затрат предприятия, которые оно несет с момента выхода товаров со склада до приобретения их покупателем.

П.С. Завьялов предлагает следующее соотношение затрат на физическое распределение товара:

– инвестиции в запасы – 45%;

– затраты на внешнюю транспортировку – 20%;

– складские расходы по обработке – 15%;

– затраты на управленческую деятельность и накладные расходы – 10 %;

– расходы на внутреннюю транспортировку – 10%).

<< | >>
Источник: Е. П. Михалева. Маркетинг. (Конспект лекций). 2010

Еще по теме 6.1. Сущность сбытовой политики в маркетинге:

  1. 4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
  2. 20.7 Сбытовая политика и организация сбыта
  3. 20.4.3. Сбытовая политика банка
  4. Тема 6. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ И СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
  5. 11.1. Банковский маркетинг: сущность и технологии
  6. Тема 5. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
  7. Тема 2. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
  8. Тема 4. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
  9. Сущность и формы налоговой политики
  10. 9.1 Сущность и цели монетарной политики
  11. 17.5. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ ФИСКАЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ
  12. 6.1. Понятие и сущность налоговой политики на предприятии
  13. 19.6. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ
  14. 20.1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга
  15. 10.1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  16. 17.2. Денежно-кредитная политика. Кредит: сущность, функции и виды
  17. §2. Внешнеэкономическая политика России: сущность, принципы, цели, основные элементы
  18. Глава 10ЕСЛИ ТЫ НЕ ЗАНИМАЕШЬСЯ ПОЛИТИКОЙ, ПОЛИТИКА ЗАЙМЕТСЯ ТОБОЙ
  19. Тема 21 Содержание и специфика банковского маркетинга