<<
>>

2.5. Слагаемые коммерческого успеха товара

К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.

Марка (товарная, торговая, фирменная)– имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.

Товарный знак– один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже.

Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

При проведении марочной политики продукт менеджер принимает следующие решения:

? выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;

? оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);

? разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл.

2.7).

Таблица 2.7Марочные стратегии

Таблица 2.7

Марочные стратегии

Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».

Упаковка– важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы ее значимость возрастает в связи с заинтересованностью потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара.

Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (стимулирует спрос).

К элементам упаковки относятся:

– тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

– этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;

– вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

К упаковке предъявляются следующие требования:

? форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

? упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;

? товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

? упаковка не должна меняться слишком часто;

? упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Элементами упаковки и маркировки является информация:

–> кто и где изготовил товар;

–> цена единицы товара;

–> техника безопасности при эксплуатации товара;

–> срок годности;

–> порядок использования;

–> элементы пропаганды.

Сервисное обслуживание– система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Основные принципы современного сервиса:

? максимальное соответствие требованиям потребителей;

? гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Различают два вида сервиса:

? предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;

? послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей.

К формам послепродажного сервиса относятся:

–> гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;

–> послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

<< | >>
Источник: Е. П. Михалева. Маркетинг. (Конспект лекций). 2010

Еще по теме 2.5. Слагаемые коммерческого успеха товара:

  1. 2.1. Понятие товара и его слагаемые
  2. Стратегия успеха
  3. 9.2. Ключевые факторы успеха и ССП
  4. 7.2. Факторы успеха венчурных инвестиций
  5. § 16.2. Поощрения за успехи в работе и порядок их применения
  6. ПОПРАВКА НА СЛУЧАЙНЫЙ УСПЕХ
  7. КОММЕРЧЕСКИЕ БАНКИ И ИХ ОПЕРАЦИИ. РЕЗЕРВЫ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ
  8. 8.1 МЕРА ЭКОНОМИЧЕСКОГО УСПЕХА В СОВРЕМЕННЫХ ОБЩЕСТВАХ
  9. Часть 6Венчурный менеджмент: история успеха
  10. 6.9 Отнесение сумм налога на затраты по производству и реализации товаров (товаров, услуг)
  11. 17.1. История успеха или четыре команды одного проекта (компания «Информсервис»)
  12. Особенности налогообложения при ввозе товаров и экспорте товаров
  13. АНАЛОГИЧНЫЙ ТОВАР (НЕПОСРЕДСТВЕННО КОНКУРИРУЮЩИЙ ТОВАР)
  14. Глава 2. ПРАВО ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА НАДЛЕЖАЩЕЕ КАЧЕСТВО ТОВАРОВ, РАБОТ, УСЛУГ И БЕЗОПАСНОСТЬ ТОВАРОВ
  15. 4.1. Последствия продажи товаров ненадлежащего качества. Порядок предъявления и рассмотрения требований потребителей по поводу качества приобретенного товара
  16. 17.3.2. Подтверждение страны происхождения товаров. Декларация и сертификат о происхождении товара
  17. ПОПРАВКА НА СЛУЧАЙНЫЙ УСПЕХ (англ. correction for chance, correction for guessing)
  18. Статья 16.20. Незаконные пользование или распоряжение условно выпущенными товарами либо незаконное пользование арестованными товарами