<<
>>

6.4. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг– интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.

Преимущества прямого маркетинга:

? коммуникационная избирательность;

? персонификация сообщений;

? установление и развитие стабильных связей;

? значительная экономия времени при покупке товара;

? снижение затрат на содержание торгового персонала;

? использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис.

6.6).

Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга

Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж:(в литературе известен как «директ маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

– для производителя – значительно сокращает расходы, повышает эффективность контроля объемов продаж;

– для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

Формы маркетинга прямых продаж:

? продажа товаров по каталогу – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;

? почтовая рассылка («директ мейл») – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик.

Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5 – 5% получателей;

? продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения;

? телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

? формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность – менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг)предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

– оперативное получение необходимой информации;

– незначительные затраты и времени, и денежных средств;

– широкая аудитория;

– возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

? электронные магазины – в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;

? форумы – дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;

? телеконференции – обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;

? электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

? электронная почта – общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями.

Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей продавцов.

Маркетинг отношений– маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:

? определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;

? выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;

? разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;

? контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.

В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.

<< | >>
Источник: Е. П. Михалева. Маркетинг. (Конспект лекций). 2010

Еще по теме 6.4. Прямой маркетинг:

  1. ВЫПАДЕНИЕ ПРЯМОЙ КИШКИ
  2. 10.1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  3. 6.7. Прямой и косвенный методы расчета денежных потоков
  4. 20.1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга
  5. 3.2. Планирование комплекса маркетинга
  6. 1.2. Принципы и функции маркетинга
  7. 1.1. Эволюция концепции маркетинга
  8. 12.5. МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ
  9. 1.6. Организационные структуры маркетинга
  10. 8. Банковский маркетинг
  11. Маркетинг
  12. 10.3. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  13. Глава 10 БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
  14. 8.2. Определение затрат на маркетинг