1.6. Организационные структуры маркетинга
Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:
? крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;
? малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.
Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:
–> возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;
–> проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;
–> приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.
Цель отдела сбыта заключается в организации управления процессом реализации.
Отдел маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей. Принципиальное различие задач этих отделов представлено в табл. 1.7. ![Таблица 1.7Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии]()
Таблица 1.7
Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии
Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная,структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры,а также региональная,сформированная по географическому признаку (рис. 1.7 а – в).
![]()
![Рис.<div class=]()
1.7в. Региональная структура" /> Рис. 1.7в. Региональная структура
Желательно использование дивизионального подхода к управлению,когда предприятие работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс рыночных направлений, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой службы.
Сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга представлен в табл. 1.8.
![Таблица 1.8Сравнительный анализ организационных структур маркетинга]()
Таблица 1.8
Сравнительный анализ организационных структур маркетинга
Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия (табл. 1.9).
![Таблица 1.9Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия]()
Таблица 1.9
Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия
Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования, предъявляемые к таким специалистам, делят на три уровня:
1) наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;
2) наличие желательных знаний, навыков и уровня компетенции для аналитической работы;
3) наличие возможных знаний, навыков и уровня компетенции в области деловой информированности, что связано с перспективами экономического, технического и социального развития предприятия.
Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:
? гибкость, мобильность, адаптивность;
? простота;
? соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия, характеру производимых им товаров;
? ориентация на конечных потребителей;
? предоставление работникам службы должных прав.
Для мотивации персонала службы маркетинга можно рекомендовать использование модели «4С» (рис.
1.8). ![Рис. 1.8. Модель мотивации персонала]()
Рис. 1.8. Модель мотивации персонала
Каждое предприятие должно разработать должностные инструкции для работников службы маркетинга. Основные должностные функции менеджера по маркетингу включают:
? создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;
? сбор и оценка рыночной информации;
? совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;
? непосредственное планирование маркетинга и управление им;
? подготовка смет расходов по маркетингу;
? оценка конкурентоспособности товара;
? разработка рекомендаций по усовершенствованию товара;
? рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товара;
? установление конкурентоспособного уровня цен;
? рекомендации по ценообразованию и скидкам;
? непосредственное рыночное взаимодействие;
? организация обучения в области маркетинга и сбыта;
? контроль и совершенствование сбытовой сети;
? планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;
? поиск новых рынков;
? подготовка маркетинговых планов по экспорту;
? внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.
Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления (табл. 1.10).
![Таблица 1.10Сравнительная характеристика стратегического и конъюнктурного управления предприятием]()
Таблица 1.10
Сравнительная характеристика стратегического и конъюнктурного управления предприятием
