<<
>>

1. ОСНОВЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В настоящей главе теория потребительского поведения продолжает и углубляет объяснения закона спроса. Субъективная оценка полезности дополняется здесь объективными характеристиками рынка - размерами денежных доходов и ценами.
Именно полезность, доход и цены определяют сущность теории рационального поведения потребителя. Средний потребитель ставит своей целью разумным образом распорядиться доходами с целью извлечения максимальной полезности из приобретаемых товаров и услуг.

Однако так как категория полезности исключительно субъективное понятие, она не может иметь количественной оценки. Вкусы, запросы потребителей исключительно индивидуальны, их предпочтения при выборе товаров могут определяться рекламой, модой, престижностью, традициями и другими факторами. Зависимость от цен может быть весьма условной, а роль решающего фактора в поведении потребителя выполняет полезность, индивидуальные ощущения от ценности того или иного товара. Другими словами, речь идёт о стремлении потребителя к получению максимума удовлетворения от имеющихся в его распоряжении или поступающих в порядке обмена тех или иных благ.

Для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнить, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов. В экономической теории разработаны два подхода к измерению полезности: во- первых, кардиналистский, в основу которого положена сугубо теоретическая возможность абсолютного исчисления полезности с использованием условных единиц и даже денег, и, во-вторых, ординалистский, опирающийся на измерение полезности не по количественной, а по порядковой шкале путем предпочтения различных наборов товаров. Уровень товарных цен и величина денежных доходов играет роль ограничителей в любой модели поведения потребителя при любом их выборе, что не может не отражаться на спросе.

Эффект замещения и эффект дохода

Закон спроса на практике выражает устойчивую причинно- следственную связь между поведением основной массы потребителей и ценами на товары, что подтверждают эффекты замещения и дохода. В случае снижения цены на продукт для потребителя он становится относительно более привлекательным, а в структуре потребления ему отводится большее место по сравнению с другими сопряжёнными продуктами. Его предпочтительность определяется в данном случае исключительно ценовым фактором, и в этом смысле эффект замещения как бы в чистом виде характеризует разумность в поведении массового потребителя и его рационализм при распределении ограниченного дохода.

Эффект дохода от снижения цены по своему экономическому смыслу означает рост реальных доходов потребителя, что даёт ему возможность приобретать больше данного и других товаров. Как следствие устанавливается взаимосвязь: снижение цены - рост доходов - увеличение спроса. Разумеется, рост цены товара вызывает обратный результат: падает реальный доход потребителя и соответственно сокращается объём спроса. Таким образом, изменение цены вниз или вверх вызывает как эффект замещения, так и эффект дохода, что отражается на объёме спроса в реальном смысле.

В конечном итоге эффекты замещения и дохода дополняют друг друга, что определяет способность и желание потребителя покупать большое количество товара с низкой ценой. Эффект замещения с эффектом дохода позволяет объяснить отрицательный наклон кривых спроса.

Обратная связь между ценой и величиной спроса не абсолютна, даже при условии стимулирования спроса через снижение цен. Это обусловлено тем обстоятельством, что потребность в конкретном продукте может быть удовлетворена. Эффект английского статистика и экономиста Р. Гиффена (1837-1910) отметил тот факт, что рост спроса на товар наблюдался и при повышении цен на него: во-первых, такой товар относится к предметам первой необходимости; во-вторых, эта ситуация характерна для бедных слоёв, которые жили в условиях рыночного хозяйства и не имели дополнительных источников средств.

Кроме того, признание полезности товара со стороны потребителя следует рассматривать лишь в определённом количестве, а не произвольном. Это положение было выдвинуто впервые в работе немецкого экономиста Г. Госсена, изданной ещё в 1854 г.

В этой работе были сформулированы так называемые законы Г. Госсена, и первый из них утверждает, что при постоянном увеличении потребления одного продукта полезность каждой последующей его единицы снижается в результате насыщения потребности.

Независимо от Г. Госсена к тем же выводам на основе экономической практики пришли почти одновременно в 70-е гг. XIX в. К. Менгер в Австрии, У. Джевонс в Англии, Л. Вальрас в Швейцарии. Их объединяет субъективно- психологический подход в анализе экономических явлений и процессов. Определяющим фактором соответственно выступает психология хозяйствующих субъектов, их субъективные оценки ценности или полезности вещей. Отсюда следует примат потребления над производством.

<< | >>
Источник: Под ред. Исаева В.А., Савинского А.В.. Экономика. Базовый курс (Учебное пособие). 2011

Еще по теме 1. ОСНОВЫ РАЦИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:

  1. РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ, экономическая рациональность
  2. 6.2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  3. 3.2. Спрос и предложение. Поведение потребителя
  4. ТЕОРИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  5. ТЕМА 4. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  6. Глава 7. ТЕОРИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ: ПОЛЕЗНОСТЬ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  7. 1995 премия присуждена за разработку и применение гипотезы рациональных ожиданий и на ее основе — трансформацию макроэкономического анализа и углубление нашего понимания экономической политики
  8. Исследования генетических основ поведения
  9. Исследования генетических основ поведения
  10. Глава II. ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЯМ
  11. 2.5. Право потребителей на безопасность товаров (работ, услуг) для жизни, здоровья и имущества потребителей, а также окружающей среды
  12. Список общественных объединений потребителей – членов Союза потребителей РФ
  13. 6.4. Общественная защита прав потребителей. Полномочия общественных организаций потребителей
  14. 1. Бихевиоризм как теоретическая основа тестирования. Поведение как совокупность реакций организма на стимулы. Работы Дж. М. Кеттела, А. Бине
  15. 3. Бихевиоризм как теоретическая основа тестирования. Поведение как совокупность реакций организма на стимулы. Работы Дж. М. Кеттела, А. Бине