<<
>>

2.5. План маркетинга

При изучении данной подтемы можно также обратиться к следующей литературе:

2. Лапуста М.Г., Поршнев А.Г., Старостин Ю.Л., Скамай Л.Г. Предпринимательство. - М. - Тема 10, § 6.

1. Черняк В.З. Бизнес-планирование.

- М.: ЮНИТИ, 2003. - Глава 6, § 1-3;

При работе с указанными источниками важно выделить следующие вопросы:

Цели и стратегия маркетинга.

Ценообразование.

Каналы распространения товара.

Методы стимулирования продаж.

Организация послепродажного обслуживания.

Планирование рекламной деятельности.

Формирование общественного мнения.

Теоретические положения рекомендуется закрепить, решив задачи №28-32 и пройдя тест №1, пункты 17, 18. После изучения подтемы 2.4, студент должен уметь правильно составлять план маркетинга, уверенно решать задачи по данному разделу бизнес-плана.

В этот раздел целесообразно включить следующие пункты:

Цели и стратегия маркетинга.

В этом пункте на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы необходимо уточнить цели маркетинга по:

продаже конкретных товаров (услуг);

проникновению на конкретные рынки;

перспективам роста рынков;

выпуску новых товаров (услуг);

конкурентной борьбе на рынках.

После этого следует определить конкретные стратегии для достижения каждой из сформулированных целей.

Ценообразование.

В этом пункте необходимо ответить на следующие вопросы:

Какова стратегия ценообразования:

а) высокое качество - высокая цена;

б) цена в зависимости от цен конкурентов;

в) низкие издержки производства - низкая цена.

Какая цена будет установлена на предлагаемые товары или услуги?

Следует ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара?

На сколько цены будут отражать издержки, спрос, конкурен-тоспособность товаров (услуг)?

Можно ли при таких ценах контролировать необходимую часть рынка?

Какова эластичность спроса и предложения на товар (услугу)?

Каналы распространения товаров (услуг).

Анализируя каналы распространения товаров (услуг), следует

учесть:

схему поступления каждого товара (услуги) на рынок;

оптимальное расположение и емкость складских помещений;

систему транспортировки товаров;

квалификацию работников фирмы и уровень обслуживания ими клиентов.

Методы стимулирования продаж.

При рассмотрение методов стимулирования продаж рекомендуется ответить на вопросы:

Используется ли фирменный стиль (торговый знак)?

Насколько привлекательна упаковка товара?

Какие методы стимулирования продаж (кредит, скидки, премии и т.д.) и как будут использоваться?

Как будет зависеть заработная плата сбытовых служб от реализации товаров (услуг)?

Какие способы стимулирования труда работников будут использованы?

Будут ли проводиться выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции?

Организация послепродажного обслуживания.

Этот пункт посвящен проблеме создания сервисных служб,

превосходящих конкурентов желательно по всем параметрам:

ассортимент, качество, стоимость, сроки ремонта;

месторасположение сервисных служб;

наличие запасных частей на складах и в пунктах сервисного обслуживания;

уровень квалификации работников сервисных служб.

Реклама.

Планирование рекламной компании осуществляется поэтапно:

определение объектов и субъекта рекламы;

определение цели рекламы (первоначальная, конкурентная, сохранная реклама);

выбор видов рекламных средств;

составление рекламного обращения и разработка графика рекламных поступлений;

составление сметы расходов на рекламу;

Формирование общественного мнения.

При формировании общественного мнения необходимо ответить на вопросы:

Следует ли предприятию создавать подразделение связи с общественностью?

Целесообразна ли организация встреч с общественностью и представителями СМИ?

На все вопросы данного раздела бизнес-плана рекомендуется дать обоснованные ответы, подкрепленные экономическими расчетами. При необходимости рекомендуется решить вопрос о создании службы маркетинга на предприятии.

Основные формулы к разделу 2.5.

3 Принятие решений с использованием численных значений вероятностей исходов приведено в задаче.

Владелец магазина в начале каждого дня закупает для реализации некий скоропортящийся продукт по цене 50 руб. за единицу. Цена реализации - 60 руб. за единицу. Из наблюдений известно, что спрос на этот продукт за день может быть равен 1, 2, 3 или 4 единицам. Если продукт в течение дня не продан, то в конце дня его всегда покупают по цене 30 руб. за единицу. Сколько единиц продукта должен закупать владелец каждый день?

Таблица возможных доходов за день.

Таблица возможных доходов за день.

Пояснение к заполнению таблицы.

В ячейке 1.2 спрос - 1 единица, для реализации закуплено 2 единицы. Поэтому возможный доход для этой клетки: 60 руб. х 1 + 30 руб. х 1 - 50 руб. х 2 = -10.

Пусть в течение 100 дней спрос 1 наблюдался 15 раз, 2-30 раз, 3-30 раз, 4-25 раз, т.е. известна частота каждого исхода.

Таким образом, максимальный средний ожидаемый доход равен 15,5 рублей в день, который получается при решении 2, соответ-ствующем закупке двух единиц товара.

4. Один из способов определения будущего спроса - это проведение маркетинговых исследований с целью получения информации о покупательских предпочтениях потребителей. Подобные попытки увеличат затраты на ведение бизнеса. Ответим на вопрос, сколько средств можно позволить потратить на получение информации об ожидаемом уровне спроса?

Так как из приведенной задачи известны вероятности различных значений спроса, то ожидаемый доход в условиях полной информации равен: 0,15 * 10 + 0,30 * 20 + 0,30 * 30 + 0,25 * 40 = 26,5 (руб.).

Лучшее, что мог сделать владелец магазина при отсутствии ин-формации, - это закупать для реализации 2 единицы товара с целью максимизации ожидаемого дохода. Тогда его ожидаемый доход равен 15,5 рублей в день. Он имеет возможность увеличить ежедневный доход до 26,5 рублей, затратив дополнительную сумму денег (не свыше 26,5 - 15,5 = 11 (руб./день) на маркетинговые исследования.

Разница между ожидаемым доходом в условиях определенности и в условиях риска называется ожидаемой стоимостью полной информации.

<< | >>
Источник: О.Г. Карамов. БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ (Учебно-практическое пособие). 2007 {original}

Еще по теме 2.5. План маркетинга:

  1. 10.3. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  2. 6. План маркетинга
  3. 10.1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  4. 20.1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга
  5. 8.1. Планирование маркетинга
  6. 2.9. Финансовый план
  7. 3.2. Планирование комплекса маркетинга
  8. Глава 10 БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
  9. 1.2. Принципы и функции маркетинга
  10. 1.1. Эволюция концепции маркетинга
  11. 7. Производственный план
  12. КАРТА (ПЛАН) ОБЪЕКТА ЗЕМЛЕУСТРОЙСТВА
  13. 2.8 Финансовый план
  14. 21.3. План и программа проверки
  15. 1.6. Организационные структуры маркетинга