Выявление маркетинговых возможностей

финансово-экономического положения;

анализа предлагаемого ряда услуг;

оценки стратегического поведения банка на рынке;

состояния системы планирования и контроля;

уровня технической оснащенности;

квалификации персонала;

изучения информационной обеспеченности;

качества маркетинговой деятельности;

анализа организационной структуры банка.

Таким образом, рыночные возможности, которые согласуются с целями и ресурсами (внутренними возможностями) банка, представляют собой его маркетинговые возможности.

Под маркетинговой возможностью банка следует понимать привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором он может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговые возможности банка можно изобразить следующим образом. (Схема 2.6.).

Схема 2.6. Маркетинговые возможности банка.

После выявления совокупности маркетинговых возможностей банка приступают к детальному изучению каждой из них.

Особенности банковского «товара» позволили выявить специфические черты банковского маркетинга, его отличия от маркетинга в других сферах деятельности.

В сферах материального производства устанавливаются прямые связи между продуктом товара и потребностями потребителей. В этом случае производство может функционировать автономно как от производителя, так и от потребителя.

Присущие банковскому товару особенности предполагают иное по-строение отношений при осуществлении банковского маркетинга. В силу неосязаемости и изменчивости банковского товара, активной роли в его создании как банка, так и клиента, важнейшей частью банковского маркетинга является процесс взаимодействия клиента с персоналом банка по поводу оказания разнообразных банковских услуг и различных банковских продуктов. Интеракции влияют на внутренние взаимоотношения в банке и на основные показатели производимого им товара.

В банковском деле в процессе взаимодействия (интеракции) с клиентом участвуют около 90 % персонала, что делает практически каждого сотрудника банка активным участником маркетинговой деятельности.

Следовательно, традиционные подходы, выработанные в маркетинге производства и реализации материальных благ в вещной форме, в целом не всегда применимы к банковскому маркетингу.

Комплекс маркетинга в сфере материального производства, как известно, достаточно полно описывается с помощью аббревиатуры "4-Р" (product, price, place, promotion).

Эта модель вполне применима и в области банковского дела. Однако, в нем комплекс маркетинга является более сложным явлением. Перечисленные выше факторы («4-Р») играют важную роль и в банковском маркетинге, но важнейшим, влияющим на реализацию и производство банковского «товара», является процесс интеракции. Составные части этого процесса определяют степень удовлетворенности клиента услугами банка, а информация о том, как должны, с точки зрения клиента, протекать эти процессы является фундаментом для всего банковского маркетинга. Необходимо отметить, что в банковском маркетинге не меньшую роль, чем номенклатура, качество и цена банковского «товара» иг-рают, например, уровень подготовки персонала банка, его мотивация, среда, в которой происходит взаимодействие с клиентом, процесс организации работы банковских работников, как важные направления интенсификации банковского дела.

Рассмотрение банковского дела как процесса прямого взаимодействия клиентом банка позволяет дополнить характеристику банковского товара, и, прежде всего банковской услуги.

Потребитель - клиент хочет купить не просто банковскую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках банковского маркетинга должны предлагаться не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги, например, в виде трастовых и других операций, а попытки совместить их с определенным набором решений ряда конкретных проблем, возникающих у данного клиента в данный момент времени. Потенциальный клиент иногда не предполагает, как и что можно решить, прибегнув к покупке товара банка. Таким образом, банковский маркетинг должен отображать банковский товар как сложную конструкцию, в центре которой находится спрос клиента банка, обусловленный группой взаимосвязанных потребностей.

С точки зрения комплексной реализации банковского товара, банковская услуга как его основная компонента может иметь трехуровневую структуру:

сама услуга (центральный продукт) - различные банковские операции;

обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия, определенные характеристики качества, имидж банка, с учетом ожиданий потребителей - клиентов;

обеспечение услуги (расширенный продукт) - ее предоставление клиенту, дополненное системой оформления банковских документов, порядком рассмотрения претензий и споров, другими дополнительными услугами.

Эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решений проблем клиента банка. Такой подход к банковской услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, ставок, процентов, комиссионных, тарификация которых во многом обусловлена сложными математическими расчетами и формулами.

Поскольку в банковском деле товарный продукт создается в результате активного взаимодействия продавца - банка и покупателя - клиента, причем последний играет в производстве банковской услуги не менее активную роль, чем сам банк, под которыми понимаются почти все его работники, то фактически, клиент банка составляет мнение о качестве оказанной ему услуги из процесса ее оказания: в момент продажи и после него. В отличие от покупки вещных продуктов, где процесс выбора основывается на ряде их естественных, осязаемых свойств, в банковском деле клиент делает выбор в результате всего банковского процесса, рассматривая покупаемую услугу как часть массива банковских услуг.

Необходимо учитывать, что банки производят и реализуют специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности его клиентов в экономической безопасности, в сохранении и умножении его капитала. В связи с этим, банковская услуга не приспосабливает внешнюю среду к интересам клиента, а защищает эти интересы от неблагоприятных воздействий внешний среды.

Производство банковской услуги не заканчивается в момент ее продажи, а лишь начинается и продолжается весь период действия соответствующего банковского договора, то есть ее индивидуальной материализации для данного клиента.

Процесс интеракции банка и клиента, лежащий в основе банков-ского маркетинга и определяющий, в конечном счете, уровень удовле-творенности спроса клиента, не является непрерывным, а состоит из нескольких, разделенных во времени, этапов. Важнейшими из них могут быть, например, при кредитном соглашении, следующие:

обсуждение условий договора;

заключение договора после проверки кредитоспособности заемщика и оценки кредитных рисков;

производство соответствующей выплаты;

взаимоотношения в процессе погашения кредита.

Специфика банковского маркетинга как раз и заключается в том, чтобы организовать с помощью соответствующих инструментов и методов, эффективное и удовлетворяющее клиента взаимодействие с ним на каждом из этих этапов.

Банковский маркетинг должен обеспечить прозрачность товара, предлагаемого клиентам как обещание, оговоренное множеством условий, иногда отдаленное от выполнения определенным сроком в будущем. Такая ситуация в значительной степени усложняет процесс восприятия банковского товара клиентом.

Выше уже отмечалось, что банковский маркетинг неотделим от людей, которые его осуществляют, т.е. персонал банка неотделим от предоставляемого банковского продукта и услуги. Внутренняя культура, ценности и идеалы банка являются своеобразной частью «стоимости» его товарного продукта. Таким образом, внутренняя культура, уровень подготовки персонала и отношение к клиентам, условия, в которых происходит продажа услуг, являются областями деятельности, требующими повышенного внимания банковского маркетинга.

Инструментом банковского маркетинга, становится сам клиент. Продажи и производство банковского товара, осуществляются лицом к лицу с клиентом и помогают ему занять позицию активного партнерства, включая его в комплекс маркетинга банка.

Следовательно, комплекс банковского маркетинга представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфический банковский товарный продукт, внутрифирменная культура, система обеспечения этого товара, репутация банка и активный клиент. Таким образом, комплекс банковского маркетинга отличается от традиционного комплекса маркетинга, построенного на принципе «4-Р», откуда следует, что и содержание банковского маркетинга существенно отличается от содержания традиционного маркетинга в материальном производстве.

Эти отличия относятся к содержанию, сущностные же и функциональные характеристики маркетинга, остаются неизменными и в банковском маркетинге.

В общей системе управления деятельностью банка важную роль выполняет банковский маркетинг, являющийся своего рода подсистемой управления. Выработку стратегических программ развития банка целесообразно производить на основании информации, полученной в результате анализа и прогноза экономических, политико-юридических, социальных, и других тенденций рынка, сопоставления их с внутренними возможностями банка - его сильными и слабыми сторонами.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, должен характеризовать главные факторы и силы, которые на протяжении этого периода, как ожидается, будут воздействовать на банк, а также учитывать стратегию развития и долгосрочные цели с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план следует ежегодно уточнять и на его основе разрабатывать тактический план, который детализирован в гораздо большей степени и составляется на более короткий отрезок времени.

Планы должны включать в себя анализ текущего состояния самого банка и рынка, понятные и измеримые цели, методы их достижения и временные периоды планируемых процессов. Причем, если стратегические планы определяют выбор долгосрочных целей банка, методы их достижения и необходимые для их реализации организационные структуры, то тактические планы конкретизируют долгосрочные цели и задачи, устанавливают бюджеты и конкретные показатели продаж банковского товара.

Применение банковского маркетинга позволит избежать ошибки, которая допускается при стратегическом планировании. Так, часто стратегические планы строятся путем добавления к показателям текущего года определенной величины, т.е. строятся по методу экстраполяции. Однако, это скорее не долгосрочный стратегический план, а последовательный ряд краткосрочных тактических планов. Такие планы не содержат, как правило, выбора альтернатив и учета изменений рынка. При реальном стратегическом планировании с элементами маркетинга банк, имея четкий анализ предыдущих результатов, должен анализировать и прогнозировать, например на 3-5 лет, состояние рынка, спрос потребителей и поведение конкурентов, сопоставлять эти прогнозы со своими сильными и слабыми сторонами и, исходя из этого, выводить планируе-мые показатели на период 3-5 лет.

Внедрение элементов маркетинга в стратегическое планирование деятельности банка потребует напряженной исследовательской работы, результатом которой должен стать массив информации, необходимый для принятия оптимальных решений. Банк должен принять меры для получения необходимой специализированной информации. Эта информация может быть получена в результате специальных исследований, которые можно подразделить с точки зрения их целей на:

зондажное исследование, позволяющее выявить разнообразные идеи и гипотезы;

описательные исследования, с помощью которых получают необходимую информацию о различных гипотезах;

экспериментальное исследование, в ходе которого проверяются различные гипотезы и предположения.

Использование маркетинговой информации дает возможность снизить степень неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому внедрение элементов маркетинга в деятельность российского банка предполагает создание постоянно функционирующего информационного процесса.

Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, эффективный маркетинг объективно предопределяет необходимость в современных методах и средствах коммуникаций, создании развитой информационной базы.

Системно проводимые исследования банковского рынка преследуют ряд целей:

отслеживание изменений на рынке в целом и на банковском рынке, оценка и внесение изменений в существующие цели и стратегии банка, а также разработка новых рыночных идей;

снижение степени неопределенности в принятии управленческих решений, оценка соответствия принятых решений нуждам и запросам клиентов банка;

наблюдение и контроль за деятельностью банка.

Банковский маркетинг обеспечивает управляющую систему банка достоверной, оперативной, адресной и достаточной информацией, позволяющей принимать решения по адаптации банка к изменениям внешней (рыночной) среды и обеспечивающие устойчивое положение банка с оптимальными показателями его деятельности.

Сегодня достаточно распространено создание банками собственных подразделений маркетинга. Вместе с тем, существует и другой взгляд: считается, что маркетинг должен быть делом не конкретного подразделения, а каждого сотрудника фирмы. Российские банки при решении данной проблемы должны избегать крайностей и исходить из тех задач, которые им приходится решать на этапе развития, а также уровня размеров и организационно-экономических возможностей банка.

Маркетинг, действительно, является задачей практически всех основных подразделений банка. Очевидно, что сегодня на первом плане для российских банков стоят задачи не потребительского, а производственного и товарно-сбытового менеджмента. В этих условиях, учитывая специфику банковского маркетинга, целесообразно создание в банках специализированных маркетинговых подразделений. Их задачей является обеспечение руководства банка достоверной информацией для принятия стратегических решений, а для основных подразделений банка использовать в их оперативной деятельности. Кроме того, это подразделение должно обеспечивать движение маркетинговой информации во внешнюю среду банка, с целью формирования спроса на банковские услуги, создания системы внешних коммуникаций (в том числе связи с общественностью), формирования положительного образа банка и т.п. Такое подразделение может решать различные задачи, определяемые уровнем развития, размерами капитала и особенностями работы банка; его существование необходимо для банков, внедряющих маркетинг в управление своей деятельностью.

Нужно отметить, что в отличие от западных банков, для многих из которых характерной является специализация деятельности, для России свойственна, наоборот, ее универсализация, несмотря на соответствующие названия банков.

Эта универсализация связана с тем, что банкам для получения прибыли приходится решать задачи продажи как можно большего количества услуг по цене, приемлемой для клиента. Это, а также ограниченная клиентская база, заставляют банки искать новые услуги и новые доходы во всех возможных сферах деятельности, даже в таких, в которых банки раньше не работали.

В современных условиях организационная структура большинства российских банков построена по производственному признаку; банк создает подразделения, занимающиеся отдельными видами банковских продуктов и услуг или по группам клиентов, и взаимодействующие с финансовыми и другими обслуживающими подразделениями. Думается, что этот подход в целом соответствует современному состоянию российского финансового рынка и задачам, которые приходится решать отечественным банкам.

Однако, с учетом объективных тенденций развития рынка и опыта деятельности банков в индустриально развитых странах, российские банки, которые стремятся сегодня получить наибольшие конкурентные преимущества и подготовиться к грядущим изменениям на рынке, необходимы определенные изменения в принципах построения банковского учреждения.

В организационной структуре российских банков и их важно учитывать работу с основными группами клиентов: клиенты-предприятия (юридические лица) и граждане (физические лица). Их проблемы, соответственно, значительно отличаются друг от друга, следовательно должны отличаться и принципы работы с этими клиентами. Так, юридические лица в большинстве случаев имеют возможность легче разобраться в сущности предоставляемого банком товара, для них обычно разрабатываются индивидуализированные договора, а работу с ними организуют квалифицированные сотрудники. В то же время, физическим лицам обычно предлагаются максимально стандартизированные продукты и услуги.

Существенная разница в работе с двумя основными группами клиентов, несомненно, должна найти свое отражение и в организационной структуре российских банков.

В некоторых случаях, в особенности, учитывая существующую универсализацию деятельности многих отечественных банков, целесообразно было бы первично построить банковскую организацию не по производственному, а по "потребительскому" принципу, например, создать отделы юридических и физических лиц, внутри которых уже иметь специализированные подразделения по видам банковских товаров или по их технологическим циклам. Не стремясь сразу к таким радикальным переменам, многие банки продолжают сохранять свое построение^осно- ванное на видах своих товаров (по производственному принципу), но в то же время они начинают создавать внутри основных подразделений структуры, ориентированные на различные целевые группы клиентов (по потребительскому принципу).

Как известно в маркетинге используется сегментирование рынка, и выделение целевых групп клиентов. Российские банки, не отказываясь от универсализации и пополнения своих доходов за счет всех видов прода-ваемых банковских товаров, могут концентрировать дополнительные фи-нансовые, организационные и интеллектуальные усилия на стратегически важных группах клиентов и видах банковских продуктов и услуг.

Российская действительность выдвигает также проблему повышения финансовой культуры в обществе. Результаты различных исследований, свидетельствуют о том, что значительная часть потенциальных клиентов, прежде всего физических лиц, относится к банковским операциям с преду-бежденностью и недоверием; в то же время, зачастую доходы населения настолько малы, что их не достаточно на сбережения и инвестирование. Уплата различного рода комиссионных многими понимается не как приобретение защиты от различных неблагоприятных событий экономической конъюнктуры, а как просто трата денег. В этих условиях банкам необходимо объединить свои усилия в деле повышения финансовой культуры общества.

Вся система коммуникаций банка должна обеспечивать перенос его идеального образа на практику как во внешней, так и во внутренней среде. Эта система образует основу для многих действий: от выбора фирменного знака до оформления помещений, от "телефонной визитной карточки" (работа секретариата) до классической рекламы. Таким образом, одним из условий эффективной маркетинговой деятельности является разработка программы коммуникаций с двумя взаимосвязанными целями: "сделать известным" и "сделать привлекательным".