<<
>>

Исследование среды маркетинга

Процесс рассмотрения среды маркетинга включает два направления:

анализ микросреды;

анализ макросреды.

Микросреда

Микросреда банка слагается из взаимоотношений внутри самой организации, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями:

а) внутрибанковские отношения - внутренняя культура, формальная и неформальная оргструктура;

б) отношения с поставщиками.

в) отношения с посредниками:

-организации, оказывающие маркетинговые услуги;

-кредитно-финансовые посредники (страхование операций, предоставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами).

г) отношения с конкурентами Анализ конкурентов и выработка тактики действий банка в отношении главных соперников приносит больше плодов, чем даже существенный рост в данном сегменте.

д) отношения с клиентами. Эти отношения, их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех деятельности банка. Как известно, клиенты подразделяются на розничных и оптовых:

розничные (частные лица, некоторые представители малого бизнеса);

оптовые (организации).

Отношения с каждой из этих групп строятся на принципах, которые во многом определяются акцентами банка в обслуживании тех или иных клиентов.

е) отношения с контактными аудиториями Принято выделять пять основных групп контактных аудиторий, среди которых:

другие финансовые организации;

СМИ;

госучреждения;

^ общественность;

^ собственные служащие банка.

Макросреда

Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы его отношений организации с силами, составляющими внешнюю среду, оказывающую соответствующее влияние на деятельность банка.

Основные факторы внешней среды представлены на схеме 2.3.

Схема 2.3. Концепция макросреды банка

Схема 2.3.

Концепция макросреды банка

Отношения, складывающиеся между субъектами внешней среды и банком разнообразны, и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, банк не может напрямую контролировать конкурентов, государство и т.п. Поэтому задача руководства банка снизить до минимума неконтролируемые факторы среды и выявить возможности опосредованного влияния на них.

Учет в маркетинговом исследовании мотивации клиентов

Большое значение в маркетинговых исследованиях имеет понимание и учет мотивации людей.

Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ покупательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента.

Роль маркетинга сводится к изучению рациональных и эмоциональных мотивов клиента и всех побудительных факторов, которые определяют принятие клиентурой решений в отношении банковских продуктов и услуг.

Покупательское поведение можно в общем виде представить в виде, показанном на схеме 2.4. Потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды.

Знание банковскими работниками особенностей покупательского поведения является основой успеха коммуникационной политики.

В коммуникационной политике банки опираются на теории покупательского поведения и вытекающих из них рекомендации.

Схема 2.4. Покупательское поведение.

Схема 2.4. Покупательское поведение.

1. Теория диссонансов. В соответствии с ней приобретение услуги у клиента может возникнуть как позитивное отношение к ней, так и негативное (диссонанс). Следовательно, для осуществления повторных актов приобретения (покупок) предлагаемых услуг, коммуникационная политика продавца должна быть направлена на преодоление и предупреждение такого рода диссонансов.

Клиенты кредитных организаций особенно чувствительны к диссонансам, например, диссонансы могут возникать после покупки ценных бумаг, если покупатель чувствует разочарование по поводу получения консультации или из-за сомнений в эффективности своего вложения. Средством профилактики с такими диссонансами является повышение уровня консультационной работы сотрудников банка.

Теория обучения банковской лояльности. Согласно этой теории, приобретение множества банковских услуг формирует опыт клиентов; обучение пользованию банковскими услугами способствует привыканию к этому (становятся лояльными к банку). Такой подход к поведению покупателей можно использовать в рекламе и стимулировании сбыта, когда, например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах, интервью по телевидению об ассортименте предлагаемых услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов.

Теория мотивов. По этой теории коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать банковские услуги не из-за них самих, а потому что с помощью сбереженных средств или кредита они получают возможность купить нужные им товары или услуги. В связи с этим банку следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования банковскими услугами, например, турпоездки, покупка автомобиля, строительство дома и т.п. А такие потребности клиентов, как стремление к престижу, могут учитываться с помощью придания обслуживанию оттенка исключительности, например, эксклюзивным оформлением кредитной карточки.

Теория групповых авторитетов. Эта теория основывается на том, что покупатель (клиент) до приобретения или после стремится посоветоваться с авторитетным, в его глазах, человеком. До покупки - о ее целесообразности, после - о правильности решения. Примером может быть внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов при совершении заграничных поездок, а затем способствовавшие их широкому распространению.

Рисковая теория. Согласно этой теории при приобретении дорогостоящих товаров длительного пользования, технически новых финансовых услуг клиенты ощущают неуверенность, связанную с сомне-ниями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов. Если банку удастся средствами коммуникационной политики сделать кредитные или сберегательные операции более доступными для понимания клиентов, ощущение риска и неуверенности может быть уменьшено. Хороши для этого плакаты и рекламные объявления с числовыми примерами.

Инструментами коммуникационной политики являются: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.

На принятие решения о приобретение банковских продуктов/услуг также оказывает влияние факторы личностного порядка, рациональные и эмоциональные нужды (мотивы) клиента.

Рассмотрим основные мотивы и факторы, определяющие поведение розничной клиентуры, а затем особенности, характерные исключительно для оптового рынка.

Характер покупательского поведения в различных сегментах розничного рынка имеет свои особенности. Прежде всего, необходимо ответить на вопрос: "Кто покупает?". В силу того, что обслуживаемые сегменты могут быть весьма разнообразными, рассмотрим общие принципы поведения розничной клиентуры.

Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях: факторы, влияющие на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения и приобретения банковских продуктов/услуг.

А. Факторы, оказывающие влияние на клиента, их можно разделить на две большие группы:

внешние побудительные факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

а) Факторы маркетинга:

продукт;

цена;

система распространения;

комплекс стимулирования.

б) Факторы среды:

экономические;

политические;

технологические;

социальные;

правовые;

природные;

культурные.

Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продукты/услуги, а также на способы влияния на клиента.

Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют:

возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;

род деятельности клиента;

его экономическое положение;

образ жизни;

тип личности.

Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка.

Б. Мотивы клиента

Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению. Потребности бывают двух типов: - рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить эти потребности являются поводом для обращения к специфическим банковским услугам.

Рациональные мотивы

Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению банковских услуг.

а) прибыль или экономия;

б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость);

в) качество услуг;

г) скорость;

д) безопасность;

е) гарантированное обслуживание;

ж) удобство;

з) репутация и ощущаемое техническое мастерство.

Эмоциональные мотивы

К наиболее важным мотивам эмоционального порядка относятся:

а) "свое "Я";

б) личная власть и влияние;

в) желание быть принятым в обществе;

г) снижение личного риска;

д) личная выгода или прибыль;

е) физическое и эстетическое удовлетворение.

Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают рациональные мотивы. Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение и убеждение.

В. Процесс принятия решения о приобретении банковских услуг

Основные этапы процесса принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг можно представить в схематическом виде, как ряд последовательных шагов, направленных на удовлетворение потребности. (Схема 2.5.).

Схема 2.5. Процесс принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг.

Схема 2.5.

Процесс принятия решения о приобретении банковских

продуктов/услуг.

Таким образом изучение факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить анализ рыночных возможностей банка.

Отношения банка с субъектами оптового рынка имеют ряд особенностей, не характерных для взаимоотношений с розничной клиентурой. На поведение организаций влияют еще две группы факторов:

особенности организации;

межличностные отношения.

Особенности организаций определяются целями, задачами, выработанной политикой, методами работы, организационной структурой и историей.

Работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:

Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как минимум два представителя.

Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровне финансового директора.

Принятие решения организацией о приобретении банковских продуктов и услуг определяется воздействием комбинаций факторов, присущих любой организации (история, структура, цели, стратегия, персонал).

Представитель организации, контактирующий с банком. Это конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных особенностей, ценностей и мотивов.

Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, принимаются, в основном, после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации.

Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских услуг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений.

Услуги банка рассматриваются организациями как способствующие достижению целей и задач их основной деятельности (например, направления инвестирования средств и т. п.).

Целесообразно участие банковских служащих в процессе принятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг.

Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномо-чиями, чтобы внушать должное доверие организации.

Изучение банковскими служащими организации финансовой службы субъекта хозяйствования для выработки подходов эффективной работы с ним.

Процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) об их приобретении проходит те же стадии, которые характерны для розничной клиентуры.

<< | >>
Источник: В.И. Xaбapoв, Н.Ю. Попова . БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ. 2005

Еще по теме Исследование среды маркетинга:

  1. 6.1 ИССЛЕДОВАНИЕ ВНУТРЕННЕЙФИНАНСОВОЙ СРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
  2. 3.1. Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга
  3. 4. Исследование и анализ рынка (анализ бизнес-среды организации)
  4. Вопрос 62. Защита водной среды международных рек и окружающей среды полярных районов
  5. 10.1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  6. 20.1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга
  7. Глава 10 БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
  8. 2004 премия присуждена за вклад в динамическую макроэкономическую теорию, в частности за исследование несогласованности во времени экономической политики и за исследование движущих сил экономических циклов
  9. АНТРОПОГЕННЫЕ ФАКТОРЫ СРЕДЫ
  10. 10.2. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА