<<
>>

ГЛАВА 8. Иллюстрация банковского маркетинга на примере банковских пластиковых карт

Банки активно работают на рынке пластиковых карточек, извлекая, в целом, от реализации такого банковского продукта неплохие до-ходы. Маркетинговое исследование рынка пластиковых карт имеет пер-востепенное значение для определения эффективности выпуска этого перспективного банковского продукта.
Банки осуществляют, как правило, предварительное исследование этого рынка, выбирают вид карточек, рассчитывают возможный контингент участников, окупаемость проекта.

При осуществлении маркетингового исследования чрезвычайно важно учитывать многочисленные факторы, влияющие на эффективность и доходность выбираемых банком и предлагаемых клиентам пластиковых программ.

В настоящее время в России банки активно развивают карточные программы разных ступеней сложности и масштабности: работа в качестве банка-агента; работа в платежной системе; создание собственной платежной системы.

Работа в качестве банка-агента состоит в том, что банк-эмитент (банк-спонсор) заключает с банком-агентом договор на:

выдачу наличных денег (кассовых авансов) держателям карт той или иной платежной системы в отделениях и пунктах обмена валют банка-агента;

распространение карт банка-спонсора - банк-агент выдает своим клиентам карточки банка-эмитента и ведет все расчеты по ним;

эквайринг - банк-агент заключает от имени банка-спонсора договоры с предприятиями торгово-сервисной сети на прием к оплате карточек определенной платежной системы (этот вид сотрудничества может получить распространение в регионах, где банк-агент выполняет функцию местного посредника).

При работе по эквайрингу банк-агент получает от банка-спонсора комиссию за каждый договор, подписанный с предприятием торгово- сервисной сети, или процент за каждую операцию с карточкой на данном предприятии. Кроме того, банк-агент получает прибыль от остатков на расчетных или специальных счетах, которые открывает у него обслуживаемый магазин.

В процессе стратегического планирования, которое эффективно при использовании принципов маркетинга, банк определяет, кем он может выступать - спонсором или агентом.

Работа в платежной системе подразумевает:

работу в качестве члена-участника (Participant);

ассоциированное членство в платежной системе (Associated Member);

полное членство в платежной системе (Principal Member);

работу в первом уровне платежной системы.

Программа ассоциированного членства включает:

эмиссию банком собственной карточки с логотипом банка;

работу в платежной системе под своими идентификационными номерами;

самостоятельное ведение СКС держателей;

использование собственных тарифов по карточкам;

осуществление услуг по выдаче наличных (в том числе через банкоматы);

подписание договоров эквайринга от имени банка-спонсора;

возможность привлечения банков для работы по распространению карточек банка-агента;

осуществление спонсорской поддержки третьих банков для вступления в платежную систему в качестве члена-участника.

Первоначальные вложения значительно возрастают и составляют для российских платежных систем несколько десятков тысяч долларов при окупаемости 1,5-2 года; для международных платежных систем - несколько сотен тысяч долларов при окупаемости как минимум 2-3 года.

Эти цифры усредненные, поэтому в маркетинговом исследовании необходимо уточнять индивидуальные сроки окупаемости.

Создание собственной платежной системы (глобальной или локальной) - высший уровень работы с картами.

Сегодня российский рынок пластиковых карт поделен между несколькими сильными и параллельно развивающимися платежными сис-темами. Поэтому практикуется создание крупными банками локальных платежных систем. В отличие от глобальных (которые допускают па-раллельное использование наличных денег и других карт), локальные системы подразумевают практически полную замену наличных денег. Они могут быть развернуты на базе небанковского (производственного или территориального) образования, т.е. там, где есть замкнутый оборот финансовых средств: на крупных предприятиях для внутреннего хождения, в небольших «отраслевых» городах.

В отечественных условиях в настоящее время относительно быструю прибыль от карточного бизнеса банк может получить, если окажется в роли финансового центра замкнутой региональной платежной системы (без участия в ней других эмитентов).

Следует отметить, что рынок банковских пластиковых карточек является сложным направлением для анализа, поскольку проведение масштабного маркетингового исследования затрудняется новизной продукта для большинства потенциальных клиентов и отсутствием достоверной статистики.

Неудачи многих российских банков в освоении рынка банковских карт объясняются, в основном, не макро-, а микроэкономическими факторами: отсутствием стратегии у руководителей банка, непродуманностью программы и некомпетентностью сотрудников.

К сожалению, у большинства российских банков до сих пор отсутствует четкая концепция развития операций на рынке банковских карт - они не приносят моментальной прибыли, а требуют, как минимум, среднесрочного планирования и хорошо продуманных решений. Вынужденный отказ от операций с карточками в случае их убыточности нанесет огромный ущерб репутации и финансовому состоянию банка.

При разработке маркетинговой карточной программы банк определяет рынок, его прогнозный объем, группы потенциальных потребителей услуг. Поиск целевого рынка связан с сегментацией карточного рынка, то есть выделением однородных групп клиентов, на которые ориентирована программа. Как правило, ориентация на индивидуальных клиентов предпочтительнее для банка, чем на крупные структуры.

Основными направлениями деятельности российских банков на рынке пластиковых карт в настоящее время являются: 1) эмиссия карт, 2) зарплатный проект, 3) эквайринг.

Маркетинговые мероприятия на рынке пластиковых карт и оценку эффективности операций с ними целесообразно проводить по каждому направлению отдельно.

1. Эмиссия карт. Перед началом эмиссии карточек банк выбирает, в какую платежную систему (международную или российскую) он будет вступать, или же он намеревается создать собственную локальную платежную систему.

Сегодня на российском рынке пластиковых карт «московские банки» тяготеют к международным системам, региональные к национальным.

Покажем различные варианты эмиссии и их результативность на конкретных примерах.

Осуществление пилотного проекта. Достаточно часто встречается ситуация, когда, стремясь минимизировать затраты на проведение маркетинговых исследований, банк-эмитент ограничивается минимальной партией карточек (обычно порядка 1 тыс. штук) и осуществляет эмиссию, присоединившись к какой-либо платежной системе, чтобы вос-пользоваться существующей сетью обслуживания карточек.

Кооперативная эмиссия: банк может выпустить карточки в качестве соэмитента совместно с организациями, статус которых не позволяет им по существующему законодательству осуществлять привлечение средств населения. Типичным тандемом подобного рода является объединение «банк -страховая компания». Последняя обычно является инициатором эмиссии и берет на себя решение всех технических проблем. Банк же выступает в роли гаранта, получая в качестве компенсации в распоряжение дополнительные привлеченные средства.

2. Зарплатный проект. Для реализации зарплатного проекта используется свой сегмент рынка: работники предприятий и организаций.

Как и в случае с эмиссий, банк прежде всего проводит маркетинговое исследование и решает проблему платежной системы. Решение может зависеть как от географического положения банка, так и от сферы деятельности предприятия.

С точки зрения банковского маркетинга разумнее всего собственную локальную систему использовать при обслуживании сотрудников крупных предприятий, расположенных в небольших городах. Тогда банк, осуществляющий карточное обслуживание сотрудников, способен также привлечь в сеть приема карточек значительную часть торговых предприятий и захватить лидирующие (если не монопольные) позиции в городе. Одноэмитентные системы удобны в условиях территориальной обособленности, при которой банки способны легко парировать попытки проникновения конкурентов.

Следующий шаг маркетингового исследования - определение типа карточки для различных категорий работников предприятия. Для предприятий, сфера деятельности которых связана с зарубежными командировками сотрудников и/или высокой оплатой труда, целесообразно использовать карточки международных платежных систем. Для предприятий с невысоким среднемесячным доходом сотрудников и их небольшим числом применимы как банковские карточки международных платежных систем, так и их комбинации с отечественными продуктами.

При переводе предприятия на выплату заработной платы с помощью пластиковых карточек отделу пластиковых карт совместно с отде-лом маркетинга банка целесообразно осуществить анкетирование адми-нистрации, бухгалтерии предприятия и его сотрудников с целью выявления потребительских предпочтений реализации предлагаемого проекта.

При проведении маркетинговых исследований рынка может активно использоваться маркетинговая разведка, целью которой является сбор данных о зарплатных проектах банков-конкурентов, таких как политика в области тарифов, финансовые и технические возможности, личные связи с руководителями предприятий и т. п.

Одной из маркетинговых задач банка является определение тарифной политики. Например, процент, начисляемый банком на остатки, должен быть не ниже ставок по вкладу до востребования, так, чтобы работники предприятия были заинтересованы оставлять часть средств на карточке. Компенсация расходов банка-эмитента по ведению СКС и инкассацию банкоматов (если они установлены на территории предприятия) может производиться предприятием.

На этапе налаживания контактов с потенциальным клиентом- предприятием за каждым из них закрепляется служащий банка по связям с ним, перед которым встают задачи ознакомления с организацией финансовой службы клиента, выявления в общих чертах его нужд и разработки рекомендаций по составлению программы взаимодействия, предусматривающей уровень контактов с клиентом, их частоту, время осуществления.

Банк расширяет персональные отношения своих ответственных работников с клиентами путем общения с ними в отделениях банка и с помощью средств связи (электронная платежная система «Банк- Клиент»). Постоянно проводятся опросы клиентов; специалисты банка организовывают выездные семинары и лекции как для постоянных, так и для потенциальных клиентов.

3. Эквайринг (сравнительный анализ эффективности). При проведении маркетингового исследования рынка эквайринга надо учитывать, что российский рынок эквайринга характеризуется рядом особенностей:

неготовность значительной части населения к использованию карточек, которая проявляется как в недоверии к этим новым средствам, так и в непонимании их возможностей;

среди отечественных предприятий торговли и сервиса наблюдается четкое размежевание: наиболее престижные магазины с постоянной иностранной и состоятельной российской клиентурой охотно включаются в сети обслуживания платежных систем;

обычные магазины, даже негосударственные, посещаемые основной массой населения, еще далеки от того, чтобы в борьбе за покупателя решающее значение приобрела комфортность обслуживания, подра-зумевающая и прием карточек.

Банку, начинающему эквайринг, необходимо учесть следующее:

Возрастает степень ответственности банка-эквайрера за организацию качества обслуживания клиентов-держателей карточек (прежде всего, за обучение кассиров и работу оборудования), т.к. недостатки в работе эквайрера клиент ассоциирует с торговой маркой системы.

В конкурентной борьбе за рынок эквайринга банк может предоставить предприятию комплексное обслуживание, включающее такие дополнительные услуги, как:

инкассация слипов, т.е. ответственность за доставку слипов эк- вайреру несет не предприятие, а сам банк;

зачисление сумм возмещения по карточным операциям непосредственно на расчетный счет предприятия в банке-эквайрере;

инкассация наличности и др.

3. Банк-эквайрер принимает на себя основные риски: по договору он обязан возместить предприятию сумму карточной операции, даже если в случае финансовых трудностей у банка-эмитента он не ПОЛУЧИЛ от него возмещения. Для того, чтобы минимизировать подобные ситуации, международные платежные системы проводят тщательный отбор банков и вводят страховые депозиты для банков-членов системы.

Стратегическое решение банка должно учитывать, что прибыльность операций эквайринга в основном зависит от количества карт, находящихся у клиентов, и точек обслуживания этих карт.

Экономическая эффективность работы банка по эквайрингу, должна быть учтена в маркетинговом исследовании эквайрингового продукта.

Особенность эквайринга состоит в том, что его экономический эффект проявляется не сразу: сначала происходит наполнение рынка картами и основные доходы банк получает от эмиссии; в дальнейшем благодаря повышению доли безналичного оборота по картам и развитию торгово-сервисной сети доходы от эквайринга начинают перекрывать доходы от эмиссии. Кроме того, с появлением в регионе новых эмитентов банк начнет получать дополнительные доходы от эквайринга в виде комиссии с магазина за вычетом вознаграждения эмитенту. Поэтому, в долгосрочной перспективе эквайринг может оказаться даже более предпочтительным для банка, чем зарплатный проект. Перспективным представляется совмещение проектов зарплатного и эквайринга, что даст существенную экономию на первоначальных затратах на выпуск карт. В любом случае, выбор решения зависит от стратегии банка на карточном рынке.

Уникальность пластиковых карт состоит в том, что они позволяют совместить одновременно в одном инструменте как привлечение, так и размещение средств, и получать от обоих видов деятельности доход.

Как свидетельствует практика российских банков, их руководители часто озабочены поиском средств, необходимых для выпуска карт, не всегда рассчитывают тщательно окупаемость и прибыльность проектов и не осуществляют их сравнительного анализа.

Важно, что методики расчета окупаемости карточных проектов, применяемые на Западе, не всегда приемлемы для российских условий.

Методика расчета окупаемости проекта основывается на:

маркетинговой оценке карточной программы;

оценке экономической эффективности банковских операций с пластиковыми картами.

При разработке маркетинговой стратегии карточной программы банку необходимо определить рынок, группы потенциальных потребителей услуг, предоставляемых на основе пластиковых карточек. Поиск целевого рынка связан с сегментацией карточного рынка, то есть выделением однородных групп клиентов, на которые ориентирована программа.

Прежде всего следует определить количество потенциальных клиентов - держателей карточек, которых банк сможет привлечь. Самый простой путь — это предложить карточки уже имеющимся клиентам; при этом 50% желающих получить карточки считается хорошим показателем.

Маркетинговая оценка карточной программы включает анкетирование, позволяющее:

уточнить финансовое положение предполагаемой клиентуры;

выявить структуру доходов и расходов;

определить имеющиеся и спрогнозировать будущие накопления;

определить используемые и предпочитаемые формы хранения сбережений;

определить покупательские предпочтения (места совершения покупок, средний размер транзакций и т. д.).

Таким образом, можно определить структуру платежной среды, условия и параметры обслуживания, отвечающие интересам клиентуры и эмитента, а также подготовить исходные данные для последующего использования их модели оценки экономической эффективности работы с пластиковыми картами. Она построена на соотношении доходов и расходов и позволяет определить общепринятую совокупность показателей эффективности инвестиций (чистую текущую стоимость проекта, внутреннюю норму прибыли, рентабельность инвестиций, срок окупаемости).

В анализе выявляются те элементы расходов, путем снижения которых можно добиться существенного увеличения эффективности эк- вайринга. Для такого анализа можно использовать вариант неизменной доходной части и менять одну или несколько статей расходов, сравнивая разные варианты работы по эквайрингу. В расчетах можно учитывать основные расходные статьи, т.к. незначительными статьями для целей маркетингового исследования можно пренебречь.

<< | >>
Источник: В.И. Xaбapoв, Н.Ю. Попова . БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ. 2005

Еще по теме ГЛАВА 8. Иллюстрация банковского маркетинга на примере банковских пластиковых карт:

  1. Российская практика развития электронных банковских услуг на основе применения пластиковых карт
  2. 19.1. ПЛАСТИКОВЫЕ КАРТЫ. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ПЛАСТИКОВЫХ КАРТ В РОССИЙСКОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ ПРАКТИКЕ
  3. Глава 10 БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
  4. Глава 20. Банковский маркетинг
  5. § 6. Расчеты с использованием банковских карт
  6. 5. Расчеты с использованием банковских карт
  7. 17.1.1. Сущность и виды пластиковых карт
  8. 10.1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  9. ГЛАВА 7. Агрегирование и персонализация в банковском маркетинге
  10. ГЛАВА 5. Банковская конкуренция и маркетинг
  11. ГЛАВА 1. Теоретические основы банковского маркетинга
  12. ГЛАВА 6. Информационные технологии в банковском маркетинге