8. Банковский маркетинг

Маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики.

Маркетинг (от. англ. "market" - рынок) кратко характеризуется как "рыночная теория управления".

"Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится!"

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно - финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями. Для большинства отечественных банков пока характерна традиционная конституция.

Содержание маркетинговой стратегии:

удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов;

привлечь новых клиентов, т.е. расширить свою долю на рынке;

улучшить имидж банка;

освоение инструментов маркетинга.

Банковский продукт представляет собой результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п.

Основные особенности банковского продукта:

как правило, имеет абстрактную, "невещественную" форму или документарную;

ограничен временными рамками;

облекается в договорную форму;

быстро копируется другими кредитно-финансовыми инструментами.

Банковская услуга - специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве "покупателя" денег - "маркетинг покупателя".

По активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг - "маркетинг продавца".

Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка возникают отношения с теми же клиентами.

Анализ рынка банковского продукта

Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс.

I этап. Сбор информации о состоянии рынка Маркетологи:

¦ Изучают рынок; Анализируют мнение потребителей;

Проводят мониторинг тарифов на банковские услуги;

Разрабатывают концепцию нового продукта и технологию его внедрения на рынок банковских услуг.

Маркетинговое исследование - это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.

II этап. Определение рыночной стратегии

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования. Обычно выделяют •

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д. Например, по физическим лицам возможна сегментация:

на богатых и массовых клиентов;

по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

по социальному статусу и т.д. Выделяют: маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка. Задачи специалистов - маркетологов в банке:

правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:

текущая доходность;

допустимая степень риска;

перспективы роста стоимости активов;

количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке);

выбор стратегии соответствующей оценке рынка:

концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или

более различных рыночных сегмента - более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью. III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга

Планирование включает:

определение ассортимента услуг по:

ширине (количество групп данного вида услуги), например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

глубине (количество позиций в группе), например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридическим и физическим лицам; юридическим лицам - всех организационно - правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;

обновление ассортимента услуг;

выбор политики ценообразования;

определение каналов товародвижения;

учет жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).

Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

подготовку нормативных документов;

обучение сотрудников;

разработку технологии банковских операций;

определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

испытание качества инновации (предложение узкому кругу клиентов).

Система сбыта - организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок. Основные виды и формы сбыта представлены на рис. №8.5, 8.6.

В этой схеме преобладают контакты сотрудников банка с клиентом.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

В банковской практике США и др. развитых странах появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время и независимо от региона, клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор. Эффективные услуги российских банков:

Система Банк-Клиент (для юр. Лиц)

*

Интернет - банкинг

Интернет-трейдинг;

WAP - банкинг

*

Банки открывают в Интернет-сети свои веб-сайты с целью расширения клиентской базы и продвижения своих услуг как традиционных, так иновых. По сути рекламные инструменты.

Методы доведения рекламной информации до потребителя:

Регистрация веб-сайта в поисковых системах каталогах;

Размещение информации на тематических сайтах ;

Специальные спонсорские и партнерские программы;

Веб-конференции с использованием электронной почты и т.д.

Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов);

стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

*На конец 2000 года веб-сайтами располагают 314 банков. *Наиболее известны в н. в. электронные платежные системы с использованием пластиковых карточек по схеме В2С (Bisiness to consumer - , бизнес для клиентов)

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг , помощь в продвижении услуг партнера и т.п.

Организация продаж включает:

организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту - "банк на дому", предложение сопутствующих услуг и т.д.);

изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг (см.

IV этап. Оценка результатов маркетинговой деятельности

Прибыльность ^ ^ Доля, занимаемая

банком на рынке

Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации.

Управление маркетинговым процессом в современных условиях предполагает использование метода "Portfolio - Analyse". Метод позволяет создавать различные комбинации рыночных факторов с ресурсными возможностями конкретного банка, соединять стратегию рынка, стратегию продукта (жизненный цикл и ассортимент) с финансовыми возможностями, с научными принципами управления активами и пассивами банка.

Цель использования метода состоит в таком управлении портфелем банковских услуг, которое позволяет достигнуть их соотношения, обеспечивающего рост доли банка на финансовом рынке, ликвидность активов и максимально возможную прибыль.