10.3. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Частью любого бизнес-плана является план маркетинга, а для бан-ковских продуктов и операций — план банковского маркетинга.

Объектами плана банковского маркетинга являются:

банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;

банковские инновации, т. е. новые банковские продукты и услуги (операции).

План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Этот план определяет какой банковский продукт или, что особенно важно, какую

банковскую инновацию, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План банковского маркетинга свя-зывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, ин-формационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.

Банковский маркетинг имеет следующую схему (рис. 10.2).

Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс ана-лиза возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финансового рынка и возможностей реализации банковского продукта как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

В стратегии банковского маркетинга целесообразно выделить следующие концепции:

сегментация финансового рынка;

выбор целевого рынка банковского продукта или услуги, т.

выбор методов выхода на рынок;

выбор маркетинговых средств;

выбор времени выхода на рынок.

Сегментация финансового рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с финансовыми активами и т. п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребности, свои потребительские стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни одни банк не может удовлетворить все потребности

рынка в определенном банковском продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т. е. «нише» рынка). Этот процесс называется выбором целевого рынка или выбором своей «ниши» финансового рынка.

После этого банк выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное развитие банка, или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъектами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые банк может оказать влияние. • •

Например, банк, который выпустил облигацию, может влиять только на ликвидность облигации и на ее цену. Каждому из этих двух факторов банк присваивает высший, средний или низкий уровень. Тогда на основе составления комбинаций банк может разрабатывать различные варианты стратегии (низкая ликвидность и низкая цена, низкая ликвидность и средняя цена, высокая ликвидность и высокая цена и т. д.).

Время выхода на рынок предполагает исследование финансового рынка, наличия спроса на банковский продукт, объема спроса, экономической ситуации в стране, позиции конкурентов и т. п.

Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже или покупке и др.