загрузка...

Эстетические аспекты предпринимательской деятельности

Предпринимательская деятельность, как и вся­кая человеческая деятельность, имеет эстетическую составляю­щую (см. § 12.2). Однако в предпринимательской деятельности эти составляющие неочевидны. Важнейшая цель предпринимате­ля, оговоренная в законе, - получение прибыли. Прибыль связана с материальным, утилитарным интересом, ассоциируется с день­гами, выгодой. В такой целеустремленности нет ничего эстетиче­ского. Кант показал, что эстетическое отношение не утилитарно, не связано с практическим интересом, бескорыстно, эстетиче­ский объект выступает в форме «незаинтересованного любова­ния». Этот вывод в своей основе справедлив. Если человек, глядя на произведение искусства (например, картину художника), ду­мает «за сколько его можно продать», то это не эстетическое отношение, а коммерческое. Однако противоположность эстети­ческого и коммерческого отношений не означает, что между ни­ми — непроходимая пропасть и что они не могут сопрягаться или «переключаться» друг в друга. Ведь чтобы определить коммерче­скую стоимость художественного произведения, необходимо оце­нить его эстетические достоинства, которые определяют его цену. Этот пример схематично показывает взаимосвязь коммерческого и эстетического и, хотя он касается области искусства, можно до­пустить, что подобная схема имеет место в сфере рыночных отно­шений. Если позитивно-эстетические качества товара увеличива­ют его цену, то предприниматель объективно заинтересован в придании ему эстетических свойств. Но в чем проявляются эсте­тические свойства товара? Или, ставя вопрос в общем плане, в чем выражаются эстетические составляющие предпринимательской деятельности и какова их роль?

Поиск эстетических составляющих в предпринимательской деятельности во многом зависит от трактовки понятия «эстетиче­ское». Мы понимаем эстетическое как сферу выразительного. По­следняя находит свою конкретизацию в красоте, совершенстве, целесообразности, гармоничности и др.

Принцип совершенства. Мотивация к совершенству — важнейшая составляющая человеческой деятельности вообще и предпринима­тельской в особенности. Совершенство как оптимальность, выра­зительность, отсутствие изъянов и т.п. носит эстетический харак­тер. Не случайно красоту определяли как «совершенное в своем ро­де». Выступая идеалом человеческих устремлений, совершенство может быть отнесено к любым объектам, процессам, явлениям ре­ального и абстрактного мира, формальным и содержательным, структурным и функциональным аспектам бытия. В предпринима­тельской деятельности совершенство имеет предметную специфи­ку, которую необходимо учитывать.

Отметим два вида ориентации на совершенство в предприни­мательской деятельности. Первый рассматривает предпринима­тельскую деятельность как средство улучшения мира и может по­казаться сомнительным и неадекватным, так как главная цель деятельности предпринимателя — извлечение прибыли. Однако наряду с этой целью предпринимательская деятельность может ставить себе и другие задачи. Второй ориентирован на саму пред­принимательскую деятельность, и здесь объектом усовершенст­вования выступают все ее элементы.

В определении предпринимательской деятельности как «са­мостоятельного ведения какого-либо дела с целью получения прибыли» выделены две стороны деятельности. Первая сторона связана с «ведением дела», соприкасается с огромной сферой со­зидательно-преобразовательного, деятельностно-практического начала человеческого бытия. (Эта сфера может быть и не связана непосредственно с коммерческим началом и находить проявле­ние в государственно-политической, природно-социальной пре­образующей деятельности.) Вторая сторона в своей сущности связана с прибыльностью, обогащением, «деланием денег». Для предпринимательской деятельности эти две стороны неразрыв­ны. Если предприниматель не думает о прибыли, он перестает быть предпринимателем. Если не думает о своем деле, то его дело «умирает». Однако у каждого предпринимателя приоритетной мо­жет быть либо первая, либо вторая из отмеченных сторон.

Предприниматели, ориентированные на «ведение дела», на его качественное преобразование, на рассмотрение возможных последствий своего труда, поднимаются на высший уровень пред­принимательской деятельности, в задачу которой входит: «...ре­формировать и революционизировать способ производства путем внедрения изобретений, а в более общем смысле — через исполь­зован неновых технологических возможностей... —реорганизовы­вать прежние и создавать новые отрасли промышленности» [9. С. 186]. Такие предприниматели являются своеобразными твор­цами — преобразователями окружающего мира, объектами гордо­сти своего народа и уважения человечества.

Предприниматели, ориентированные прежде всего на собст­венное обогащение, прибыльность,— наиболее типичны. В совре­менной России к ним можно отнести и мелких торговцев на рын­ке, и дилеров на фондовом рынке, и банкиров, и многих так назы­ваемых олигархов и т.п.

Предприниматели, выходящие за узкие рамки собственного обогащения, нацеленные на созидание, мотивированы, как пра­вило, на совершенствование мира, на улучшение реальности в техническом, социальном, моральном, личностном и других аспектах. Так, Билл Гейтс (основатель «Microsoft») отмечает: «Многие люди мечтают о работе, которая помогла бы изменить мир к лучшему, и у меня есть такое счастье» [5. С. 229]. Лозунг «Microsoft»: «Компьютер на каждом столе в каждом доме», а стра­тегическая ориентация: «сделатьлюдей всемогущими с помощью отличных программ» [5. С. 32]. Основная цель, формулируемая корпорацией «Yamaha»: «Внести свой вклад в улучшение качества жизни людей во всем мире» [4. С. 315]. Данная ориентация может проявляться косвенно через бескорыстную благотворительность.

В устремленности на совершенствование мира посредством предпринимательской деятельности эстетические компоненты переплетаются с моральными, политическими, национальными и иными мотивами. Специфика эстетического отношения в этом многослойном переплетении — в бескорыстном созидании и вос­хищении следствиями и продуктами человеческого труда, мощью человеческого разума, динамикой позитивного изменения мира. Негативные последствия предпринимательской деятельности рож­дают отрицательную реакцию.

Ориентация на совершенствование самой предприниматель­ской деятельности проявляется на всех ее этапах и распространя­ется как на ее процесс, средства, так и на ее результат. В современ­ных условиях данная ориентация находит свое выражение в ме­неджменте и маркетинге.

Маркетинг включает товарную, ценовую политику, политику по продвижению товара и продажам. В группе «товар» наиболее эстетически насыщенным является аспект, связанный с дизайном (см. далее). Принцип совершенства соотносим с такими аспекта­ми товара, как качество, свойства, торговая марка (брэнд), упа­ковка. В продвижении товара эстетические начала очевидны в ас­пекте «реклама». В целом наряду с ориентацией на производство задача маркетингового совершенствования заключается в форми­ровании гармоничных отношений с потребителями, поставщика­ми, конкурентами.

В современном менеджменте акцент делается на развитии ор­ганизации как открытой системы, активно взаимодействующей с внешней средой и оперативно реагирующей на ее изменения.

Развитие организации необходимо связано с совершенствова­нием товара. Здесь важнейший аспект — функциональное совер­шенство, когда созданный продукт в наибольшей степени отвеча­ет своему назначению. Так, компания «Rolls-Royce» была основа­на для создания «лучшего автомобиля в мире», продукты этой компании стали синонимом инженерного совершенства и самого высокого качества.

Как правило, такого рода совершенство связано с инноваци­онностью в технике, научной и технологической сферах. Так, компания «Intel» была ориентирована на создание идеального (са­мого мощного, обладающего «несравненным качеством») про­цессора. И эта цель (в относительном смысле) была достигнута.

Создаваемые в современных высоких технологиях продукты в определенном смысле представляют собой произведения искус­ства. Хотя они не обладают уникальностью художественного про­изведения, художественной образностью, они благодаря своему функциональному и дизайнерскому совершенству, насыщенности человеческим интеллектом, искусности выступают своеобразными тиражируемыми техническими образами нашего времени. Это об­стоятельство подмечают и сами создатели таких продуктов. «Соф­твер, - как характеризует Гейтс, — великая комбинация искусства и техники» [5. С. 78].

Ориентация на совершенство проявляется и во внутренней структуре творческого процесса. Так, Стив Возняк, один из осно­вателей компании «Apple» и первого настольного компьютера, от­мечает, что инженерная идея «должна стать частью меня. Это на­стоящее искусство. И когда я ею проникаюсь, то довожу ее до со­вершенства» [8].

Идея совершенства имеет разную специфику. Для Гейтса она выражается в простоте. «Суть в том, чтобы создать как можно бо­лее краткий и лаконичный код». «Вопрос в том, чья стратегия уп­рощает лучше». Именно талант Гейтса к упрощению, по мнению специалистов, сыграл важнейшую роль как в его инженерных раз­работках, так и в менеджменте [5. С. 13, 46, 137].

Стремление к совершенству может принимать негативную форму — не столько стремиться к совершенству, сколько искать несовершенства и их устранять; исходить из того, что если совер­шенство недостижимо, то достижимо уменьшение несовершенст­ва; «никогда не обращать внимания на хорошие новости — выкла­дывать плохие»; «не тратить время на обсуждение, как хорошо идут дела» [5. С. 65].

В предпринимательской деятельности устремленность к со­вершенству имеет два взаимосвязанных полюса - инженерно­технологический и коммерческий. Несовершенные решения хотя бы в одном из них приводят к негативным последствиям в пред­принимательской деятельности.

В истории предпринимательства есть множество примеров, когда ошибочные коммерческие решения девальвировали пере­довые инженерные достижения, а искусные коммерческие ходы «продвигали» не лучшие на данный моменттехнические решения. Так, компания «Rolls-Royce» создавала совершенные автомоби­ли, но несовершенные решения в сфере менеджмента привели к тому, что автомобильные заводы «Rolls-Royce» были проданы компании «Volkswagen». Прозорливые коммерческие решения «Microsoft» позволили завоевать рынок операционных систем, от­теснив на обочину компанию «Apple», создавшую более совер­шенную операционную систему [4. С. 238—240, 264-265].

Совершенными (оптимальными) в сфере менеджмент-марке - тинговой деятельности являются такие решения, которые позво­ляют предвидеть будущее в неустойчивой, постоянно меняющей­ся сфере рынка и вне ее. «Предприниматель не обязательно дол­жен быть изобретателем. Специфика его деятельности в том, чтобы подмечать, отыскивать и продумывать конкретные формы использования новых идей... предугадывать, как реализация но­вых идей в производственном процессе будет воспринята рын­ком, уметь соединить в едином процессе внедрение новинки и ре­акцию рынка» [1. С. 162]. В решении этих задач огромная роль принадлежит предпринимательскому чутью, деловой проница­тельности.

Эти творческие интуитивные способности сродни ху­дожественной фантазии, способной по части выстраивать образ целого, в едином видеть многое, фиксировать с помощью эстети­ческого чувства наиболее полезные комбинации идей [3]. Гени­альный предприниматель в состоянии почувствовать желание рынка, увидеть в новых идеях (технических, научных, технологи­ческих) единые (общие) для многих людей потребности. Подоб­ные способности характерны и для искусства, и для науки. Разве композитор не выражает в своем произведении единые устремле­ния многих людей? Или не вызывает своим творением отклик в сердцах многих?

Выдающийся предприниматель способен угадать то, что хочет потребитель, даже тогда, когда потребитель не сознает своего ин­тереса. Другими словами, он способен угадать потенциальный интерес потребителя. В этой эстетической по своей природе фан­тазии находит проявление совершенство как гармония единого и многого, как согласованность части и целого.

Крайности в реализации стремления к совершенству могут иметь отрицательные последствия. Они выражаются в сознании достигнутого совершенства, объявлении себя компанией «номер один», высокомерии, нежелании чему-то учиться у других, вере в то, что «мы все делаем идеально хорошо», нетерпимости к ошиб­кам, боязни экспериментировать [7. гл. 7]. Лекарством против это­го перфекционистского заболевания является прежде всего пони­мание того, что совершенство — идеал, к которому можно лишь в той или иной степени приближаться, никогда его не достигая.

Совершенствование самой предпринимательской деятельности имеет два уровня - внутренний (преобразования функциональ­но-содержательных свойств товара, мотивационно-творческая сфе­ра предпринимателя и др.) и внешний (дизайн, реклама и др.).

Отмеченные аспекты принципа совершенства касались глав­ным образом внутренних сторон предпринимательской деятель­ности: мотивации предпринимателя, процессов предпринима­тельского творчества, функционально-содержательных свойств товара и др. Принцип совершенства находит свое проявление во внешней форме предпринимательской активности, в частности во внешней форме бытия товара. Этот аспект обозначают широко распространенным термином «дизайн».

Дизайн как внешне-эстетическая сфера бытия товара. Дизайн яв­ляется важнейшим эстетическим элементом предприниматель­ской деятельности, хотя и вторичным, выступая средством реали­зации предпринимательской идеи. Однако это такое средство, которое в определенных аспектах принимает приоритетное це­левое значение. Дизайнерские разработки могут кардинально уси­лить предпринимательскую идею, придать предмету предпри­нимательской деятельности (товару) такую внешне-структур­но-функциональную форму, которая по-новому высвечивает его утилитарно-потребительские качества.

Дизайн, или художественное конструирование, продолжает традиции декоративного прикладного искусства. Человек с древ­нейших времен стремился придать предметам своей деятельно­сти, в том числе утилитарным, выразительные, эстетичные формы (с помощью орнамента, окраски, облика и т.д.).

Сочетание искусства и промышленности в XIX в. подготовило возникновение в начале XX в. дизайна как качественно нового явления в обществе потребления. Истоки дизайна связывают преж­де всего с деятельностью объединения «Баухауз» (Германия, 1919). Школа «Баухауз» видела свою цель не в привлечении на свою сторо­ну вкусов потребителя, а в том, чтобы осуществить переворот в отно­шениях между формой и функцией и использовать новые материа­лы [6. С. 473]. Речь шла не о простом подчинении предмета своему назначению, а о коренном преобразовании всех элементов предме­та, придании им гармонической согласованности. Представители такой концепции дизайна вступали в конфликт со сторонниками так называемого «сталлинга» — течения, стремившегося подчинить форму предмета потребностям рынка, изменить внешний вид пред­мета, не изменяя при этом технологии его производства. Эта цель входит в функции дизайна (по мнению исследователей, около 60 % деятельности дизайнеров сводится к модификации предмета приме­нительно к эволюции сбыта), однако дизайн в своей сущности ста­вит более высокие задачи. «Дизайнер не занимается теми проблема­ми устройства предмета, которые являются областью инженера, в его компетенцию входит размещение, соотношение и контуры эле­ментов, которые облекают конкретную функцию в оригинальную и притом выразительную и красивую форму. Дизайнер чутко прислу­шивается к художественным веяниям, подчиняет свой замысел про­грамме, разработанной инженером, оценивает с помощью спе­циалистов по сбыту реакции покупателей, учитывает требования рентабельности, не становясь рабом “прибыли”, проектирует и про­двигает новые модели, не позволяя себе полной свободы эстетиче­ских излишеств... При этом эстетическое качество предмета должно отвечать его назначению и вытекать из него» [6. С. 475].

Таким образом, перед дизайнером стоят сложные и противо­речивые задачи: он должен учитывать запросы потребителя и ин­тересы рынка; найти гармонию между функцией и эстетичной формой продукта; отвечать требованиям рентабельности, не по­падая в полную зависимость от прибыли; сконструировать пред­мет красивым, но без эстетических излишеств.

В этих противоречивых устремлениях дизайнера наиболее от­четливо проявляется эстетически преобразующая функция его деятельности, находящая свое выражение в соединении утилитар­ного и неутилитарного, красоты и пользы, возвышающая потре­бителя над узкоутилитарным отношением к миру вещей.

«Творчество дизайнера приобретает подчас философское зна­чение: дизайнер осознает, что в своей деятельности он оперирует знаками, воплощающими "дух цивилизации”, и что его деятель­ность способствует сложению нового языка, общего для широких социальных слоев, языка, который рождается на основе единых для всего мира и находящихся в непрерывном обмене потребно­стей, интересов и чаяний» [6. С. 499].

В указанных аспектах творчество дизайнера сливается с деятель­ностью предпринимателя-новатора, который формирует новые по­требности в глобальном мире и пытается изменить его к лучшему.

Среди наиболее важных видов дизайна выделяют: 1) дизайн промышленных изделий; 2) дизайн, связанный с миром графики (все зрительные средства информации: плакаты, реклама, оформ­ление книги, слово и т.п.), большое значение в современном мире имеет компьютерный дизайн; 3) дизайн, связанный с архитекту­рой, интерьером и др. Выделяют также дизайн утилитарных про­изведений и неутилитарных вещей (нефункциональные, чисто декоративные дизайнерские произведения, высокая мода, парик­махерское искусство, мастерство макияжа и т.п.).

Мир дизайна в современном обществе необозрим. Дизайнер­ские разработки охватывают все — от предметов повседневного обихода до летательных аппаратов, космических кораблей, про­дуктов высоких технологий. Любой новый продукт становится объектом дизайнерских преобразований. Это — императив наше­го мира и свидетельство его эстетизации.

Исследователи отмечают: если в сфере искусства классиче­ские эстетические ценности деградируют, вытесняются массовым искусством, девальвируются в постмодернистской практике, то в дизайнерских разработках сохраняется дух классического эстети­ческого сознания — стремление к красоте, светоносности, выра­зительности форм и др. [2. С. 518]. Этот весьма позитивный факт повышает значимость дизайна в современном мире и деловой практике.

Всеобщая эстетизация предметного мира, мира товаров и ус­луг в форме их дизайнерского преобразования требует от пред­принимателя умения эстетически осмыслять мир, учитывать эсте­тическую составляющую в своей деятельности, знать основные направления и тенденции в сфере дизайна, инновации в развитии искусства, особенно изобразительного. Конечно, предпринима­тель может воспользоваться услугами профессиональных дизай­неров и это вполне нормальная практика. Однако предпринима­тель несет главную ответственность за результаты деятельности своей организации. Он принимает окончательное решение. Он может опираться на работу дизайнера, выбирая при этом лучший вариант решения из потенциально бесчисленного разнообразия технических форм. Для этого необходимо обладать собственным дизайнерским видением. В противном случае предприниматель будет «заложником» дизайнерских разработок и их возможных ошибок.

Наряду с дизайном важнейшим внешним эстетическим фак­тором предпринимательской деятельности выступает реклама. Реклама (отлат. гес1ато — выкрикиваю) есть информация о потре­бительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них; она активно использует эстетические составляю­щие для воздействия на поведение потребителей. В современных условиях реклама представляет собой новое культурное направле­ние «искусство рекламы», в которое входит искусство создания рекламного послания, рекламного дизайна, рекламной режиссу­ры. Значение эстетических составляющих рекламы в предприни­мательской деятельности исключительно велико (см. § 12.1).

Значение эстетических составляющих в предприниматель­ской деятельности следует подразделить на три основных аспекта: о коммерческий — эстетические начала влияют на коммерческие ре­зультаты: если уродливое продается плохо, то красивое - хорошо; о собственно эстетический - совершенствование процесса, средств и продуктов предпринимательской деятельности; о духовный — актуализация эстетического отношения (и для пред­принимателя, и для потребителя), которое означает возникнове­ние нового вида отношения — бескорыстного, неутилитарного, непотребительского. Эстетическое отношение как бы «выводит» бизнес из мира выгоды, потребления и пользы и возвышает над ним, пусть на мгновения, возводит к духовным ценностям. По­требительское отношение к миру вещей снимается восхищением этими вещами, если они близки к совершенству. Эстетическое на­сыщение утилитарных вещей приводит к единению утилитарного с неутилитарным, красоты с пользой.

Итак, эстетические составляющие в предпринимательстве рассматриваются сквозь призму принципа совершенства, кото­рый выступает в двух видах: первый ориентирован вовне предпри­нимательской деятельности, второй направлен на саму предпри­нимательскую деятельность.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Бусыгин А.В. Предпринимательство: основной курс. М., 1994.

2. Бычков В.В. Эстетика. М., 2004.

23 - 3873

3. Ильенков Э.В. Об эстетической природе фантазии // Вопросы эстети­ки. М., 1964. Вып. 6.

4. Крейнер С.,ДирлавД. Брэнды, которые изменили бизнес: полная кол­лекция величайших брэндов мира. СПб., 2004.

5. ЛоуД. Говорит Билл Гейтс ; пер. с англ. М., 2004.

6. Моран А. История декоративно-прикладного искусства от древней­ших времен до наших дней. М., 1975.

7. Финкелыитеин С. Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций: Анализ и практические выводы ; пер. с англ. 3-е изд. М., 2006.

8. Художник из Силиконовой долины // Ведомости. 2006. 1 дек.

9. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М., 1982.

12.5.

<< | >>
Источник: Под редакцией проф. Ю.В. Крянева, проф. Л.Е. Моториной. ИСТОРИЯ И ФИЛОСОФИЯ НАУКИ (ФИЛОСОФИЯ НАУКИ) (2-е издание, переработанное и дополненное). 2011

Еще по теме Эстетические аспекты предпринимательской деятельности:

  1. 2.1. Развитие законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность. Значение Гражданского кодекса в регулировании предпринимательской деятельности
  2. Микроэкономический и макроэкономический аспекты инвестиционной деятельности банков
  3. 5.2. Лицензирование предпринимательской деятельности
  4. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
  5. § 1. Понятие и признаки предпринимательской деятельности
  6. 1.2. Понятие и признаки предпринимательской деятельности
  7. 15.4. Средства налогового регулирования предпринимательской деятельности
  8. 25.1.2. Внешнеэкономическая предпринимательская деятельность
  9. 15.1. Понятие и содержание налогового регулирования предпринимательской деятельности
  10. Глава 12 ФИНАНСОВО-ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ
  11. § 1. Понятие и виды субъектов предпринимательской деятельности
  12. 6.3. Создание субъектов предпринимательской деятельности
  13. 3.2. Содержание права на осуществление предпринимательской деятельности
  14. О ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
  15. 18.1. Понятие и виды финансирования предпринимательской деятельности
  16. 1.6.3. Субъекты предпринимательской деятельности
  17. § 7. Социальные аспекты деятельности органов местного самоуправления
  18. Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭКСПЕРТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ