14. Рыночные технологии инновационного менеджмента

Основные виды рыночных технологий инновационного ме­неджмента на предприятии: инжиниринг, реинжиниринг, бенчмаркинг, бренд-стратегия, ценовые технологии, фронти­рование рынка, мерджер. Их преимущества, возможности, риски реализации.
Движение инновации от ее возникновения до диффузии сопровождается в рыночной экономике потоком денежных ре­сурсов, инвестиций. Поэтому все организационные технологии инновационного менеджмента осуществляются в форме движе­ния денег на рынке инноваций. Общим основанием организационных технологий менедж­мента является то, что они регулируются рыночными отноше­ниями, возникающими между продуцентом, или продавцом ин­новации, с одной стороны, и покупателем этой инновации — с другой. В разнообразной практике современного менеджмента сло­жились следующие основные рыночные технологии инноваци­онного менеджмента: • инжиниринг инновации; • реинжиниринг инновации; • бенчмаркинг; • бренд-стратегия инновации; • ценовые технологии управления инновациями; • фронтирование рынка; • мерджер.
Воздействие технологий инновационного менеджмента на­правлено на организационно-техническую систему их производ­ства и/или процесс продвижения инноваций на рынок. 1. Инжиниринг инноваций. Инжиниринг (англ. епдтееппд — изобретательность, зна­ние) — деятельность, направленная на проектирование и раз­витие новых структур, объектов и процессов в организации. Соответственно, инновационный инжиниринг означает ком­плекс работ и услуг по созданию нового проекта, связанного с продуцированием, реализацией, продвижением и диффузией инновации, с получением наибольшего эффекта от инвестиций. Инновационный инжиниринг имеет своим конечным про­дуктом полезный эффект в форме модели проекта, чертежей изделия, планов производства и реализации продукции, графи­ков технологического процесса и т.п., а также в форме услуг — обучение персонала, консультирование, экспертиза, оценка и т.п. Инжиниринг инноваций как услуга, объект купли-прода­жи имеет форму имущественных прав, а также соответствую­щие коммерческие характеристики. Инновационный инжиниринг является воспроизводимой коммерческой услугой, цена которой определяется рынком. В издержки инновационного инжиниринга входят оплата труда специалистов, оплата объема фактически оказанных услуг, оп­лата процента от стоимости инновационного проекта, оплата процесса прибыли, полученной от реализации проекта. 2. Реинжиниринг инноваций. Реинжиниринг инноваций представляет собой комплекс инженерно-консультационных услуг по перестройке, радикаль­ной реорганизации предпринимательской деятельности на ос­нове производства и реализации инноваций, дающий рост по­казателей деятельности организации (предприятия, фирмы) на 100% и выше. То есть инновационный реинжиниринг — это ра­дикальное перепроектирование бизнеса, деловых процессов для достижения скачкообразного роста показателей — стоимости, качества, сервиса, динамики бизнеса.
Инновационный реинжиниринг может быть ориентирован как на оперативные, тактические, так и на стратегические за­дачи. По этому критерию выделяют кризисный реинжиниринг и реинжиниринг развития. Кризисный реинжиниринг используется в качестве техно­логии инновационного менеджмента в ситуации, когда резко падает объем продаж продукта, снижается спрос на него, пада­ет доходность, позиция фирмы на традиционном рынке и т.п. В связи с этим возникает необходимость в немедленном вмеша­тельстве в налаженный бизнес-процесс, проведении оператив­ных мер по предотвращению прогнозируемого банкротства организации. Реинжиниринг развития ориентирован на планомерное и поэтапное внедрение инноваций для перспективной перестрой­ки бизнеса, оптимизации всей совокупности бизнес-процессов организации. При этом инновационный реинжиниринг имеет своим со­держанием не решение отдельных задач, а реорганизацию все­го бизнес-процесса организации, не изменение отдельных па­раметров бизнес-процесса, а реализацию мер по достижению качественного системного скачка в производстве и продаже, позиции организации на рынке. Важными факторами успеха в таких радикальных преоб­разованиях бизнес-процессов в организации является наличие заинтересованного и компетентного руководителя — творца, корпоративной мотивации проекта, прозрачность проекта и его результатов, приемлемость рисков, поддержка проекта персо­налом организации в условиях усиления социального напряже­ния и конфликтов в организации, профессиональное консуль­тирование проекта и его технологическая поддержка. 3. Бенчмаркинг. Бенчмаркинг (англ. ЪепеЬ — место, тагктд — отметить) — технология систематического изучения деятельности организа­цией хозяйствующих субъектов-конкурентов с целью исполь­
зования их опыта организации бизнес-процессов в своей ра­боте. Бенчмаркинг как система мероприятий включает комплекс средств и инструментов, позволяющих находить, оценивать и реализовывать все преимущества опыта работы фирм-конку- рентов. Инновационный бенчмаркинг направлен на выявление опы­та конкурентов для использования его в работе, своей иннова­ционной политике, системе инновационного менеджмента. Инновационный бенчмаркинг с точки зрения целевой на­правленности классифицируется на общий и функциональный. Общий бенчмаркинг ориентирован на сравнительную оцен­ку общих показателей производства и продажи своих товаров и показателей деятельности продуцентов — конкурентов этих же товаров, действующих на данном сегменте рынка. Функциональный бенчмаркинг в качестве объекта сравни­тельного анализа имеет параметры, отражающие результаты реализации лучшими предприятиями-конкурентами, работаю­щими на рынке, отдельных бизнес-функций (операций, техно­логий, продаж и т.п.). Функциональный бенчмаркинг особенно важен при реали­зации инновационных проектов, имеющих цель получить кон­курентные преимущества на рынке инновационных товаров и услуг, когда каждая бизнес-функция должна соответствовать лучшим показателям бизнеса или превышать их. Выбор параметров для сравнения зависит от содержания бизнес-функции. Это могут быть величина издержек на прове­дение производственной или торговой операции, уровень рен­табельности, степень риска, доходность, длительность и др. Применение технологий бенчмаркинга позволяет иннова­ционным фирмам систематически мониторить лучшие образ­цы бизнес-стратегий на рынке инноваций, оценивать с этой точ­ки зрения свой бизнес и, соответственно, разрабатывать и сво­евременно реализовывать проекты по улучшению собственно­го бизнеса.
4.
Бренд-стратегия инноваций. В инновационном бизнесе бренд (имидж) предприятия (фирмы) имеет особое значение в деле завоевания рынков, так как отражает его долгосрочную деловую репутацию, устойчи­вый набор характеристик продукции предприятия (фирмы), столь необходимые для продвижения нового продукта. Как технология инновационного менеджмента бренд- стратегия является формой управления процессом реализа­ции на рынке новых продуктов и услуг на основе использова­ния конкурентного символического капитала фирмы — брен­дов его инноваций. Бренд инноваций можно определить как совокупность материально-технических и нематериальных (символических) свойств нового продукта или услуги, кото­рые способны повлиять на предпочтение потребителя (поку­пателя) и позиционировать таким образом инновацию на кон­курентном рынке. Бренд продукта инновации включает, как правило, нема­териальные характеристики, определяющие конкурентоспособ­ность нового продукта — надежность, удобство использования, комфорт, наличие сервисного обслуживания, фирменный стиль внешнего вида продукта, качество функций и др. Бренд-стратегия как рыночная технология должна отве­чать особенностям конкурентной ситуации на соответствующем сегменте рынка инноваций. Поэтому содержанием бренд-стра­тегий является совокупность операций по анализу рынка и фор­мированию спроса на инновацию, включающих: • анализ ситуации на рынке и оценку наиболее перспектив­ного для предприятия сегмента; • генерирование идеи и проектирование производства ин­новации и ее продвижения на рынок; • проведение полевых маркетинговых исследований в ло­кальном или глобальном масштабах; • проведение рекламной компании; • разработку и реализацию мероприятий по продвижению и диффузии инноваций в рамках избранного бренда продукта.
Бренд-стратегия инноваций, таким образом, адаптирует инновацию к условиям конкурентного рынка, создавая наилуч­шие условия для ее коммерциализации. 5. Ценовые технологии управления инновациями. Ценовые технологии инновационного менеджмента пред­ставляют собой систему приемов и методов формирования ме­ханизма воздействия цен на реализацию инновации на конку­рентном рынке. Ценовые технологии учитывают весь спектр факторов, воз­действующих на цену производства инновации (цена сырья, обо­рудования, электроэнергии, рабочей силы и т.п.) и цену реали­зации продвижения ее на рынке (цена рекламной кампании, транспортировки, хранения, продаж и т.п.). Ценовая политика является ключевым инструментом фир­мы при продвижении товара на рынок инноваций. Ценовая политика строится в основном на достоверном про­гнозе спроса на инновацию и его устойчивости, динамики фак­торов, определяющих приемлемую цену инновации (уровень инфляции, колебания цен на энергоносители и сырье, объем рынка и т.п.). В зависимости от целей стратегии вывода инновации на рынок цена ее может быть на определенном этапе ниже себес­тоимости, в другой фазе завоевания рынка — может носить и монопольный характер. 6. Фронтирование рынка. Фронтирование рынка (англ. 1гоп! — выходить на) — это совокупность мероприятий по захвату фирмой рынка, на кото­ром действуют конкурирующие предприятия. Фронтирование рынка инноваций предполагает использо­вание пяти основных маркетинговых стратегий: сегментацию рынка, выбор целевого рынка, выбор способа выхода на рынок, определение маркетинговой стратегии, выбор времени (сроков) выхода на рынок. Сегментация рынка инноваций и выбор целевого рынка осу­ществляется в процессе маркетинговых исследований по таким
критериям, как структура физических и юридических лиц, ос­новные институциональные и социально-демографические ха­рактеристики субъектов спроса (населения, предпринимателей, фирм, государственных структур и т.п.), а также объектно-то­варная структура спроса на рынке инноваций. Выбор способов и времени выхода на рынок, а также характер маркетинговых стратегий определяются в зависимости от финансово-инвести­ционного потенциала фирмы, оценки мощности конкурирующих фирм, степени монополизации рынка, уровня государственной поддержки фирмы. 7. Мерджер. Мерджер (фр. ша1ей, лат та^о^ — старший, большой, бо­лее поздний) — технология поглощения предприятия (фирмы) более сильной компанией. Мерджер, как правило, связан с тем, что инновационный продукт, предложенный к продаже и имеющий явное качествен­ное преимущество по сравнению с имеющимся на рынке, реа­лизуется вяло, неустойчиво из-за активного противодействия конкурентной фирмы. В этом случае одной из эффективных стратегий менедж­мента может быть поглощение бизнеса конкурента. При этом существуют три вида технологии мерджера: • Предприятие (фирма) покупает имущество конкурирую­щей фирмы — здания, сооружения, оборудование, транспорт­ные средства и другие основные фонды, а также нематериаль­ные активы (торговую марку, патенты, лицензии и т.п.). • Предприятие (фирма) выпускает свои акции для обмена их на акции и другие ценные бумаги конкурентной фирмы. • Предприятие (фирма) покупает контрольный пакет ак­ций конкурирующей фирмы, дающий право на управление ею. В этом случае, сосредоточив в своих руках контрольный пакет акций конкурирующей фирмы (которая переходит в ста­тус дочерней фирмы), сама фирма переходит в статус головной компании. В результате этих мероприятий образуется новый субъект бизнеса — холдинговая компания, продукция которой
теперь полностью доминирует на данном сегменте рынка инно­ваций. Рассмотренные рыночные технологии инновационного ме­неджмента представляют собой продвинутые в мировом опыте менеджмента и в ряде случаев весьма изощренные, способы развития инновационного предпринимательства, расширения инновационного сегмента экономики и постепенного перехода к новым — пятому и шестому технологическим укладам совре­менной глобальной экономики. Вопросы для закрепления материала 1. Что является общим основанием для всех типов рыноч­ных технологий инновационного менеджмента? 2. Чем отличается инновационный инжиниринг от общих мер совершенствования организации бизнеса? 3. В чем состоят целевые функции кризисного реинжини­ринга и реинжиниринга развития? 4. В чем особенности функционального бенчмаркинга? 5. Каково содержание задач бренд-стратегии инноваций? 6. В каком случае в конкуренции эффективной технологи­ей выступает мерджер?
<< | >>
Источник: Ж. Д. Дармилова. ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ (Учебное пособие). 2013

Еще по теме 14. Рыночные технологии инновационного менеджмента:

  1. КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТЫ по курсу «Инновационный менеджмент (Менеджмент инновационного предпринимательства)»
  2. Ж. Д. Дармилова. инновационный МЕНЕДЖМЕНТ (Учебное пособие), 2013
  3. 14.3. Инновационный менеджмент
  4. 19.1 Инновационный менеджмент и научно-техническая политика
  5. 2.2. Влияние инновационных технологий на конкурентоспособность предприятия
  6. 10.5. Основные подходы к оценке инновационной технологии
  7. 6.2 Требования к технологии менеджмента
  8. глава 12 эволюция правового обеспечения применения инновационных технологий в российской нпс
  9. Раздел ІІ Технология менеджмента
  10. 19.4 Инновационный менеджмент в фирмах Японии и США
  11. Глава 19 Инновационный менеджмент
  12. РЫНОЧНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  13. Инновационная сфера: соотношение инновационной деятельности и инновационного предпринимательства
  14. Национальная инновационная система как основа развития инновационного предпринимательства
  15. 2.3. Инновационный потенциал и инновационное развитие предприятия