загрузка...

§32. Маркетинг

Рост производства и ёмкости внутреннего рынка, совер­шенствование коммуникаций, реклама товаров и услуг способ­ствовали появлению, помимо традиционных управленческих методов, и других направлений. Прежде всего, это исследование и планирование операций по сбыту продукции; реклама как комплекс мероприятий, направленных на «возбуждение интере­са» покупателей; улучшение ассортимента выпускаемой продук­ции; система мер по улучшению обслуживания потребителей и др., т. е. ориентация производства на покупателя.

В современных условиях расширенное воспроизводство мож­но обеспечить лишь в том случае, если удастся найти надёжный, стабильный, ёмкий рынок для колоссального объёма товарной продукции и услуг. Поэтому происходит смещение усилий из сферы непосредственного производства в сферу выявления интересов, мотивов поведения покупателей, психологических особенностей различных групп населения с целью воздействия на потенциального потребителя товаров, стимулирования его интереса к той или иной покупке. Так, искусственно расширяет­ся «ёмкость рынка», создаются новые потребности в товарах и услугах, обеспечивается их реализация, т. е. заранее планируется формирование нужного рынка и его величина.

Термин «маркетинг» означает рыночные, сбытовые и иссле­довательские операции в области торговли. По Ф. Тэйлору, мар­кетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от произво­дителя к покупателю или потребителю. По другой теории, маркетинг — это функция компании, связанная с осуществлени­ем сбытовых и рыночных операций, т. е. деятельность фирмы, направленная на повышение эффективности торговой политики компании. Она предполагает осуществление ряда организацией - но-техйических мероприятий в целях сбыта. Назначение маркетинга — слияние производства и сбыта в едином замкну­том цикле: производство — рынок — конкретный покупатель — максимизация прибыли.

Этапы развития. Маркетинг как определённый вид коммер­ческой деятельности и как теоретическая концепция появился в США в самом начале XX в., когда происходил процесс форми­рования крупных корпораций, а уже в 1902—1907 гг. маркетинг как теоретическая дисциплина, изучающая организацию и мето­дику сбытовых операций, был введён в учебные программы ве-

дущих университетов — Гарвардского, Чикагского, Пенсильван­ского.

Первыми корпорациями, взявшими на вооружение маркетин- » говую концепцию управления, стали «Дженерал электрик», «Аме­рикен телефоун энд телеграф» (АТТ), «Дженерал.фудс», «Кэмбе- елл суп компани», «Вестингауз электрик», «Крафт фудс» и др. По П. Дракеру, маркетинг — это не просто продажа, это бизнес, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с точки зрения покупателя. Ответственность за маркетинг поэто­му должна пронизывать все сферы предпринимательства. Мар­кетинг является определяющей и специфической функцией бизнеса. ;

В 60—80-е гг. XX в. понятие «маркетинг» получает новое со­держание, которое включает целые направления деятельности, относимые ранее к классическим методам менеджмента. Марке­тинг — это деловая активность, направляющая поток товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг включает де­ятельность, связанную с потоком товаров и услуг между произ­водителями и потребителями.

Сущность и содержание маркетинга. С помощью маркетинга компании связывают в единую сеть производство и последую­щие стадии движения товаров и услуг вплоть до конечных потре­бителей. Менеджмент по маркетингу фирмы разрабатывает рас­пределительные системы, состоящие из различных компонентов, а также деятельность всего персонала, включая консультантов из соответствующих организаций и сотрудников менеджмента. Последние организуют торговые потоки, определяя условия при­быльной реализации товара. Таким образом, содержательная сторона маркетинга состоит в слиянии производства и сбыта в едином технологическом процессе с тем, чтобы представить на рынок именно тот товар, который нужен покупателю.

Условно различают три основных взаимосвязанных звена в системе управления маркетинговыми операциями:

• управление торгово-посреднической сферой (системой) в деятельности корпораций;

• управление производственной сферой (системой), ориенти­рованной на рынок;

• управление обслуживающей сферой (системой).

Сложный комплексный характер этих трёх звеньев предпо­лагает необходимость упорядоченного, логического и плано­мерного подхода как к управлению каждого из них в отдельно-



сти, так и маркетинга как целостного явления, выступающего объектом управления.

Положительные результаты деятельности маркетинговых служб явились следствием более систематизированного и науч- * ного изучения проблем потребительского спроса, потребностей рынка, более глубокого и обоснованного прогнозирования всех процессов рыночной торговли.

Рыночная концепция управления получает своё реальное воп­лощение в программах и мероприятиях, направленных на совер­шенствование организации производства и ускорение прохожде­ния произведённой продукции на рынке. Ориентация на ры- * нок — основной принцип маркетинга — требует, чтобы все хо­зяйственные решения принимались с учётом анализа рыночной ситуации и тенденций её изменения. Поэтому такое большое внимание уделяется исследованиям рынка, всех его факторов: «

объективных, субъективных и психологических, основанных на анализе мотиваций покупателей. Как правило, исследование рынка представляет собой завершающий этап в программе мар­кетингового исследования, которое проводится на основе комп­лексного анализа товарного ассортимента, поведения покупате­лей, действий конкурентов.

Практика показывает, что маркетинг должен заниматься не просто сбытом продукции, но и влиять на спрос. Маркетинг спо­собствует значительному успеху в деятельности фирм, исполь­зующих рыночную концепцию управления, поскольку помогает расширить сбыт, увеличить ёмкость рынка, создать интерес по- I требителя к продуктам фирмы через рекламу.

При этом маркетинг целиком направлен на максимизацию прибыли. В результате интересы людей, их потребности не всег­да и не в должной мере соответствуют интересам фирм и не принимаются ими в расчёт. Часто чрезвычайно агрессивная рек­лама, навязывание товара становятся важнейшими задачами маркетинговых подразделений компаний. Так, некоторые магази­ны специально раскладывают товары на полках так, чтобы заста­вить покупателя сделать незапланированные покупки. Пока по­купатель обходит магазин в поисках нужного продукта, он вы- . нужден внимательно осматривать полки, в результате покупает то, что не планировал. Налицо психологическое воздействие, в результате которого покупатель теряет время и деньги. Таким образом, забывается важнейший принцип классического управ­ления: в центре внимания торговли должен быть человек — кли-



ент, его интересы и потребности, и только через обеспечение его потребностей реализуется основная цель — прибыль. По марке­тингу первична прибыль, а человек — источник этой прибыли.

------ НОВЫЕ СЛОВА -----------------------------------------------------------------------------------------

• маркетинг • сбытовые операции • рыночная концепция управления

• агрессивная реклама


ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Что такое маркетинг?

2. Этапы становления маркетинга как сферы управленческой деятельности.

3. Чем маркетинг отличается от менеджмента?

4. Назовите основные принципы маркетинга.

5. В современном обществе появилась новая профессия — маркетолог. Чем, по-вашему, занимаются люди этой профессии?


<< | >>

Еще по теме §32. Маркетинг:

  1. 10.1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  2. 20.1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга
  3. 3.2. Планирование комплекса маркетинга
  4. 1.2. Принципы и функции маркетинга
  5. 1.1. Эволюция концепции маркетинга
  6. 1.6. Организационные структуры маркетинга
  7. 8. Банковский маркетинг
  8. Маркетинг
  9. 6.4. Прямой маркетинг
  10. 10.3. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
  11. Глава 10 БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ